文|AkiZhang
最近新消费领域最热议的话题是：新消费进入下半年场，拼数据还是拼品牌？毛星球FurFurLand（以下简称“毛星球”）CEO徐寅给出的答案是：品牌很重要，但没有数据，就没有下一步。
毛星球FurFurLandCEO徐寅成立于2019年下半年的宠物全品类生活品牌毛星球，已于今年6月完成了数千万元人民币Pre-A轮融资，值得一提的是，毛星球也正在搭建新型的直播电商和私域电商的团队，搭配传统电商平台，形成完整的电商构架；并通过线下和线上互相配合推广，能比较稳定、健康且高效的增长。2020年月销售额平均增长率50%以上，实现近千万营收，今年的目标是年销量破亿。产品端，毛星球主打无添加的100%新鲜食材制作而成的猫狗鲜粮、纯肉冻干、趣味零食；品牌端，毛星球则创造了原创IP「NOVA&LUKA」，并以DTC社群化的运营模式传播年轻的、潮流的、科学的养宠文化。
同时，在线上流量越来越贵的当下，毛星球CEO徐寅认为，新品牌的流量打法，既不要“无脑砸钱”，也不要“守株待兔”。以高复购率的宠物行业来讲，私域流量成为毛星球特别关注的部分，目前其社群规模已达5万人。产品、品牌、数据、流量稳步健康发展，让毛星球在新消费品牌战中脱颖而出，并入选9月由腾讯发起的「域见超新星」TOP100品牌名单，在颁奖仪式现场，新消费Daily对毛星球CEO徐寅进行了专访，探究其在产品力逐步成熟的当下，如何搭建流量体系、建设品牌力，追求品效合一的目标。
01用户体验第一位，
“前端”与“后端”同样重要产品端，毛星球强调的是“可见的食材、可信的美味”，颗粒感强、食材形态清晰。宠物食品供应链要实现毛星球的标准，必须投建新的生产线。从一开始就打算以人食级别的标准打造毛星球鲜粮。为了今年3月推出的主食罐，毛星球在山东租了一个鸡鸭牧场，从活鸡活鸭到制成4小时，全程无冷冻。同时毛星球给自己制定了严苛的「3X3标准」，即经过三家国际知名检测机构检测、通过三个国际主流宠物食品标准。
“但我们做产品，不仅关注猫猫狗狗的营养部分，同时也非常关注宠物家长的体验。”毛星球CEO徐寅说道，并向记者举了两个例子，说明毛星球在产品端也总是把用户的体验放在第一位：猫罐头是猫爱吃的食物，但对于主人来说，开起来很麻烦。因此，毛星球的所有主粮罐头都用了所采用的“易撕膜”。“这个事情，是我们跟工厂磨合将近三个多月的时间换来的。这个细节虽然并没有改变猫罐头的实际原料或者营养基底。但会带给猫咪家长带来较好的用户体验。我们认为如果用户体验很糟糕，产品再好也很难复购。”第二个例子，毛星球的鲜粮产品，我们希望形态能像人吃的食物。起初，我们单纯的对标美国的同类型产品，采用冷冻和冷链的模式。一段时间之后，获得很多用户反馈是，产品还不错，猫猫狗狗也爱吃，但是使用太麻烦了。首先，因为冷冻储藏的对于冷柜的空间要求高；其实每次用的时候，还要有加热解冻的步骤，不够便捷。“于是，我们就跟供应链提出要求，一定要把冷链环节从产品的流程中抽走。现在，我们可以做到产品不添加任何防腐剂，常温运输，保质期达9个月的时间。”
徐寅坦言，如果不是考虑到用户体验，毛星球的研发产品速度可能还会快一点。“一款产品，如何用户体验不好，质量再好，我们可能也不会推出来。除非在这个阶段，真的受到工艺或者机器设备的限制。否则一定会把用户体验放在第一位。”毛星球CEO徐寅说道。毛星球的理念是，产品的“前端”和“后端”同样重要。如果只有品质或者功效，没有“前端”，第一次获客就会非常难，成本非常高。想明白这件事情之后，毛星球花了比较多的时间在“前端”。还是像我们熟悉的互联网企业一样，后端就是服务器，而前端就是App。假设有世界上最好的服务器，运算力，稳定性都非常好，但App界面混乱，用户体验糟糕，使用起来很困难，那用户是根本不会留存的。“每一个拿出来面对消费者的东西，都是产品，不是售卖的东西才是产品。”毛星球会在猫猫狗狗生日当天，会送出精心设计的一个卡片，内容是，感谢它的爸爸妈妈选择了毛星球。“一方面因为他们才是消费的决策者；另一方面毛星球在设计上的用心，是为了告诉家长，这是一个走心的，值得被信赖的平台。”
徐寅表示，团队很乐意在这样的小细节上用心。小到放在快递盒里的dm单。毛星球认为它存在的意义是让公域流量转化成私域流量。“我们的dm单上，正面是很多IP形象的小贴纸，外面有一个塑封的透明袋，会显得很精致。这些细节，让我们整理的扫码效率高很多。转换到企业微信上之后，会节约我们早期的一些流量成本。”02
宠物行业复购率高，
私域格外重要毛星球虽然是初创团队，但是企业微信好友已有超过5万人。徐寅认为，对于高复购率的宠物行业来讲，私域流量显得格外重要。“宠物本身的基本需求相对稳定，所以家长们的购买需求也相对稳定。目前，毛星球的产品以次月复购，可以达到25%，也就是有1/4的人次月会复购；在一个季度内，有些产品的复购率可以达到50%以上。宠物本身的基本需求变得不快，宠物家长会对产品产生一定的依赖性，这也是私域格外重要的原因。”而私域对毛星球最大的价值，就是提升用户活跃度和复购率。在这种认知驱动下，毛星球从品牌创立之初，便开始做私域流量了。第一批种子用户也来自于社群。其中企业微信，是很大的一个板块。“在我们一开始做社群运营的时候，对活跃度和整个服务体验的要求是比较高的。我们希望在早期把整个社群的服务流程，整体框架搭建好后，能够快速的扩散和裂变。”
毛星球私域社群线下活动毛星球每个社群都有一位合作的宠物医生，“有群友在群中问了医生一个问题，我们一定会要求，医生在群里回答，而不是私信。这样在群里的其他家长，就都会关注到这个互动，可以形成一个认知和习惯。当然，在群中，我们也会有很多普通用户的视角去引导话题；同时，团队给到私域运营小伙伴的要求是一定要进行真人式回答，拒绝机器人回答。因为社群的根本意义是互动，如果群死了就更不可能应导销售了。所以如何有效的提高社群的活跃度，目前对我们来说，是最重要的一环。”保证社群活跃度的同时，品牌方会利用很多手段达到拉新和裂变。如：1.导流+裂变，通过DM单或者其他的渠道接触到已经购买过的用户，先引导入社群，同时鼓励他们邀请朋友加入社群，双方都会有免费的赠品；2.社群合作。“因为宠物本身有一些社群存在，我们会和它们的群主进行一些互动，作为群主来说，他们肯定会想福利他们的群友，因此我们会提供一些免费的产品。如果他们想要加到我们企业微信中，我们会进行社群间的互相导量。”3.品牌联名。“有一些品牌和我们本身的品类比较互补的新锐品牌，因为我们的客户群体都比较相似，以Z时代的年轻白领女性为主。他们的社群经常讨论怎么养狗养猫，我们的社群里，也经常在讨论一些新锐品牌的产品。”私域部分，除了企业微信，毛星球还有自己的品牌公众号，以及小程序。徐寅认为，衡量私域的指标是整体的获客效率成本、初次转化率和复购率。
目前，毛星球的公众号粉丝有大约四万人，阅读量维持在几千，对于品牌型的公众号来说，算相对较高的。徐寅认为公众号遇到的挑战和社群遇到的挑战一样，就是如何获新。“品牌型的公众号最大的挑战，就是如何让读者自愿去分享一篇文章。从读者来讲，愿意关注我们公众号的，往往是对我们品牌是有一些好感的，而不是单纯出于买家和卖家的关系。所以有比较好的互动率。”微信端的小程序也是毛星球不愿放弃的一个阵地。针对这一部分的私域打法，徐寅仍强调了拉新的重要性。“新客会整体地带动数据。因为老客户的下单频次，产品需求相对稳定。而新客会先尝试购买中意的产品，再稳定复购。我觉得稳定复购当然很好。但私域的挑战还获新的方式，缺少有效的获新渠道，整体数据的增速就会下降，针对小程序的整个私域的方案就会变得相对不直观。”徐寅透露，私域投入方面，除了一些裂变的产品外，目前投入不算多。“因为宠物行业比较垂直，比其他行业的裂变准确度会略高。因为我们送的产品一般都是宠物相关产品，如果家里没有养猫养狗的话，来薅羊毛是没有太大的意义的。因此，我们的裂变成本平均下来，还是比较低的。这也是为什么，当我们在腾讯广告做投放的时候，会做一个大概的对比。如果裂变我们自己做比较有效的话，我们会把转化放在腾讯广告这一块。因为我们最终的目的是直接跳到小程序去购买。在裂变本身成本可控的前提下，转化部分可以使用一些广告推广手段。”
基本上，毛星球团队，在整体流量打法上持既不“无脑砸钱”，也不“守株待兔”的立场。“品牌早期都是我们自己出资，对流量的成本还是比较在乎的。目前整体市场上，线上线下的流量的成本是倒挂的，线下反而相对便宜。几十万的费用在线上可能就只是一次投放，而且很难立竿见影的看到效果，但是在线下，同样费用的渠道补贴引起很多经销商的兴趣。”因此，在早期毛星球的流量来源主要来自线下渠道。“目前，毛星球全国将近7000家门店，今年的目标是做到1万以上。我们有一个猫的主食罐头叫小红罐，在5个月时间出货量超过100万罐，线下渠道其实帮了很大的忙。不论从产品的认知度和品牌的知名度都有很大的提升。今年我们也全力在发展线上的渠道。”在有资本加持后，毛星球接下来主要目标是投放线上，“我们希望40%来自于渠道，60%来自线上，这是一个比较健康的销售占比。然后在线上60%的流量里面，希望有20%-30%来自私域流量的复购。因为私域的复购相对的流量成本是最低的。我们认为互联网的本质是关注的是流量洼地，而不是纯粹看线上或者线下。现在我们的私域部分小程序只占到总体销量的5%左右。我们觉得现在还处在一个早期的积累阶段，有一个蓄水的过程，希望今年底能达到15%，明年中能达到30%”03
现阶段以“销量”为主，
品牌力循序渐进回溯毛星球产品上线的当口，正值疫情，供应链与渠道端很难有大的动作，促使其团队回归到品牌上做了很多相关的设定，比如原创的IP的内容，整体的品牌框架。年轻、潮流、温暖的品牌调性，也正是毛星球切入宠物赛道的核心差异之一。“Luka是我的狗，Nova是我合伙人的猫。我们把他们目前加入到了我们所有的运营细节中。比如我们产品的所有包装，线上线下物料，自媒体内容等都会和我们的IP做结合。目的是不断增加品牌记忆点，提升品牌生命力和温度。这一整套IP内容是由我们团队100%自主创立，把我们队品牌的期待完全融入进去。”
虽然目前品牌的内容整体效果还不错，但是徐寅透露，目前阶段毛星球还是不愿意在品牌上花太多的钱，主力还是以销量为核心目标。“我们的理解是，品牌一定是最终目的。但目前阶段说实话品效是不可能百分之百合一的。所以目前我们还在起步阶段，大家对销量还是有一定的追求的，但我们希望，品牌至少要有一定的基础和框架，而不是纯粹的卖货的项目。“新消费进入下半场，几乎每个机构和品牌顾问都在强调品牌的重要性。但徐寅认为品牌方要明白，如果没有销量，是没有下一个阶段的。“品牌做的天花乱坠，没有销量也是一个很尴尬的状态。无论如何最终还是要看销量和数据。光自嗨是没太大意义的。我们希望能销量有一定的基础，再在品牌上投入更多的资金。比如，我们今年的目标是达到1亿左右的GMV，我们觉得这是中国消费品入门级的数据吧。”
在这一点上，毛星球的三位创始人（硅谷连续创业者Yin为团队CEO，主要负责公司策略和产品；Kay为资深设计创意专家，负责设计和创意；Annie为招商银行私人财顾，负责整体的公司运营和业务协调。）早期就达成了共识。“我们团队基本都是连续创业者。所以大家对品牌和销量的理解也比较接近。我们都认可在品牌前期销量是最好的证明。但我们也会尽量抽出精力和资源投入到品牌整体的打造上。”04
结语毛星球的三位联合创始人有个共同的身份——宠物主。这也是他们最初选择宠物赛道切入的主观原因，宏观上则考虑到，“我们认为宠物行业仍处在一个增量型的市场，因为老龄化、少子化是目前没有办法改变的趋势，存在一个趋势性的红利。大家存在需要被陪伴的心理需求。需要释放自己的情感。”毛星球CEO徐寅说道。据《2020年中国宠物行业白皮书》，2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿，其中宠物粮食占比55.7%，规模1150亿。90和95后正逐渐成为养宠主力，占到四成。“越来越多的年轻人把宠物当孩子来养。不止要求它存活就好了，还会关注它的生活品质。因此，无论从宏观还是微观，这都是一个可以尝试的市场。”基于此，毛星球则以品牌化、高调性的角度切入，秉持要做就要尽全力做到最好的初心，希望在宠物食品这样一个相对传统的行业里创造出真正优质、革新的产品。
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