加华资本创始合伙人宋向前：宏观形势波诡云谲，消费企业如何破局重生

　（本文转载自“WISE2021新经济之王峰会”）　

       12月13日-15日，36氪WISE2021新经济之王峰会在上海举行，今年我们以「硬核时代」为主题。“硬核”是当下时代和大环境带给中国新经济企业的挑战和机遇，一方面要求企业关注技术创新，找到自身“硬核”壁垒；另一方面要求企业回馈社会，展现更多“硬核”责任与担当。在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际，我们与上百家硬核企业汇聚一堂，聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道，全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。

　　加华资本创始合伙人宋向前参加了36氪举办的“WISE 2021中国产业投资峰会”，进行了关于“宏观形势波诡云谲，消费企业如何破局重生”主题演讲。

　　以下是宋向前的演讲实录：

　　我今天分享是宏观形势波诡云谲，消费企业如何破局重生。这个也是价值重生的主题。

　　我在6月曾经写过一篇文章，中国进入了系统重装的时代，各种生产要素的资源快速的达峰。中央做出承诺，2030年碳达峰，2060年碳中和。第七次人口普查数据可以看到，在整个国民经济的产出模型中间，我们各种生产要素已经纷纷达到了顶点，土地、人口、资本，包括环保资源也是如此。我们系统的生产资源，生产要素都纷纷到达了这样一个投放的顶点。全面达峰的时代，为整个中国经济增长，和全人类的经济增长的模型做了一个上限。

　　在这个情况下有很大的变化，这个变化很多的机构、很多创业者、普通百姓并没有意识到这种变化，这种系统重装的时代会带来什么样的一些改变？成本结构变化比较大。所以大家会看到最近电力紧张，中国在过去改革开放40年，由于大量的引入了竞争的机制，其实我们在过去40年的市场中间，电力并不紧张，突然今年上半年很快陷入电力紧张的局面，就是刚刚说过的，生产成本、生产要素的快速市场化的结构，导致了我们的各种资源供给不足。

　　我们未来会面临水电气各种公用工程全部生产要素市场化。电力经过这一次电力紧缺，能耗双控，电力市场化改革和定价已经在放开。大家知道电力定价原来是国家定，虽然是我们公共事业部门，提供是公共产品服务，煤炭是市场化了，但是电价并没有市场化。电力放开会扩大定价的波动丰度，也意味着涨价。以后，煤、天然气、水、电力都会走向市场化。这就造成很多企业品牌这方面的成本就会快速的上升，成本端的压力比较大。所以最近会看到PPI也是涨的很快，10月份13.5%，11月份依然是12.9%，经济增长停滞，通货膨胀上涨比较快，特别是PPI。

　　土地也是一样，土地变得越来越稀缺，越来越珍贵。资本也是一样，资本作为要素投放，以前大水漫灌的形势对我们越来越无效了。M2广义货币供给总量和社会融资，社融总额已经到达了230万亿，在全世界是货币投放最大的国家，我们老是说日本人量宽，美国人量宽，我们M2广义货币供应总量在全世界独一无二，体量最大，我们跟GDP比值是在2.5倍左右，100万亿GDP对应的是250万亿左右的M2。靠简单的要素投放的时代，水大鱼大的时代已经过去了。

　　2021年疫情，有一句话著名的话，“2020年可能是疫情开始的第一年，你认为很糟糕，可能2020年是未来十年当中最好的一年”。

　　今天转发了一个微信，在朋友圈。世界经合组织、国际货币基金组织、世界银行包括其他的国际组织、大型投行对中国经济增长的预测恐怕是40年改革开放以来最低的一年，平均在5.3%。悲观一点像高盛这样的机构是在4.8到4.9。这样经济增长速度，经济下台阶的情况，中国过去没有碰到过。因为进入了中国系统重装。过去40年是一个效率优先兼顾公平、重商主义时代，中国搞的是市场经济这一套。未来40年恐怕是一个公平优先兼顾效率，建立公平正义社会的时代，让年轻人有机会，打破阶梯流动的阻塞，让阶级流动更加流畅，这是系统重装的环境。如果能与时间同频，与时代共舞，让你有机会在未来的趋势中，能战胜市场。

　　我们的策略，所有资源在竞争中由于结构变化，由于全面碳达峰，由于经济增长，从简单的要素增长进入到精耕细作的管理科学致胜的时代和科技赋能改造的时代。这个情况下，在企业的竞争会加剧，资源逐步向头部资源集中，过去三年股票市场给你们一个证明，所有股票涨的都是大公司、大市值，我们看到指数基本上没有动。去年一年A股指数在10%之内波动，这种波动率非常不友好，也意味着股票市场整体上要不然向上突破，要不然向下突破。长期平衡盘整是没有机遇的。就任何一种巨量的市场，如果长期在某一个指数间进行长久的盘整，长期来看一定会选择向上突破或者向下突破，总是有一方力量取得上风，不可能在一个中位数上长久的进行徘徊。

　　未来资源会向头部集中，所以投资本土龙头，共享时间价值。企业的内生价值变得特别重要，反作用能力，抗风险能力就变得特别重要。中国消费确实也成为未来十年中国经济增长真正的核心引擎，科技对传统行业的改造，对消费的赋能，价值共生，创造价值能力变得更加重要。这样才能形成一系列的反脆弱的能力，赢得未来市场的变化，在变化中求生存。

　　中国确实进入系统重装的时代，当今中国正在经历百年未有之大变局，社会系统开始重装，所以顺势而为，因势利导，与变化和解，与时代同频，才能与系统兼容。如果不能够与剧变的时代、剧变的系统兼容，大概会被这个时代出清掉。大家会看到，过去的行业调整的政策有多大，教培行业、新闻宣传行业等等，未来很多行业会被出清掉。

　　中国消费、中国服务业是中国未来经济增长的核心动力，因为中国有14亿人，我们有全世界最大的单一消费市场，全世界最大的单一经济体的规模优势，有全世界最好的基础设施的能力。我们高速公路、机场、高铁，我们的商业地产，我们的冷链物流，我们的电子商务，包括我们的直播、视频，新型现代渠道的建立和便利性给创业提供了非常好的条件。过去一段时间的中国，中国创业环境，创业门槛空前低了，尤其是消费业。所以新消费热，为什么热的原因是因为门槛变低了，基础设施释放的红利使很多人能够很快的进入到这个赛道。

　　但是竞争门槛空前高了，因为玩家太多了，中小玩家太多了。过程中间成为老百姓生活标配的大公司、大品牌其实没有几家。过去十年，最近五年，也可以观察未来十年成为未来生活方式的品牌有几家？大多数跟过去十年、二十年的基本逻辑是一致的。所以我过去在媒体上经常讲，其实不存在媒体所宣传的新消费和旧消费的区别，消费本质是交付好产品好服务给消费者，创造消费者价值，创造消费福利。

　　为什么会有新消费这个词语？因为本质上创新消费和传统消费有区别，这个我认同。因为创新消费的从业者更加容易捕捉市场的变化，也更加容易理解新的消费世代、消费人群的消费需求，更加好的捕捉基础设施所带来的设施红利的释放，也更加容易观察到消费市场的结构变迁的能力，这一点上是传统消费者，传统消费的品牌拥有者所不具备的。所以我认为中国其实消费这个市场的基本逻辑、底层逻辑没有发生变化，但是在技术表达方式运用上出现了非常大的变化。由于对变化的观察、对变量的捕捉、掌握和控制的能力不同，所以就会产生创新消费和传统消费的区别。

　　这个过程中由于系统重装，宏观环境变化这么大，中观的行业的变迁又这么多，企业竞争不断的加剧，个人认为未来是对大企业、大品牌友好的时代，中小微企业是比较艰难的时代。因为中小企业抗市场风险的能力比较弱，在消费者心中没有建立心智型的品牌。品牌本质竞争的是人心的红利，品牌天花板就是人心。如果你成为不了消费者的生活方式，你很难赢得市场的竞争。我觉得未来中国是环境变化比较大的时代。

　　由于我们的成本结构上行，土地、人口、资金、技术、环保全面承压，由于缺乏人均可支配收入的快速改良的机会，所以我们的成本上行的压力并不能通过价格传导机制被终端消解掉。所以我看到大家很多资本去投餐饮，因为我是餐饮第一批投资人，我现在不敢投。因为餐饮行业用人太多，以后的劳动人口越来越少的情况下，你雇佣劳动力成本，成本上行的压力超过你的想象。

　　所以一定提倡科技，提倡标准，提倡供应链化。这个非常重要，我们已经很强烈的嗅到这种味道，意识到成本结构在消解，甚至彻底的瓦解整个商业社会和消费社会原有的模型。而市场特别是投资机构，很多人不明白，还是在用过去的老逻辑投单店模型。等三年以后，五年之后再看我讲的这个话可能你会发现确实如此。因为供给方的成本快速上行，终端需求定价不能消解快速上行，所以这种6-10%净利润水平所有的模型无论你是消费业还是服务业，经不起大浪淘沙的市场出清。风险补偿不够高，这类公司我不会投。

　　什么样的公司可以干？大公司、强企业，强品牌。在ROE，杜邦指数中间最重要的不是利润率水平，而是周转，周转明确的指向效率。运营效率更强的公司，品牌更大的公司在百姓生活中真正能够竞争人心，赢得人心红利的公司会更厉害，所以我们讲在碳达峰、人口达峰，全生产要素达峰的时代，带来成本结构的剧烈转变。大家思考一下，不是空穴来风，在我所投资的公司身上都得到了充分的体现，只有优质的公司才能未来赢得竞争。未来对中小企业的投资，早期投资，尤其是由0-1不好做。未来由0-1，由1-10是非常难做的，所以我们要抢10-100，爬过拐点的公司，未来才有机会。

　　投资本土龙头，共享时间的价值。既然要素加速向头部集中，马太效应表现的越来越明显，过去三年五年的资本市场，美国、欧洲、日本、中国都是如此，所有的资源全部超配在头部上。财富集中在这种情况下，通过产业赋能和改造实现产融深化，以更高的生态效率获得更高的市场渗透率。商品和品牌的竞争力最重视人心的竞争，而人心竞争的市场正向表现是什么？就是渗透率，产品渗透率和品牌渗透率，没有别的，这样才能获得长期、稳定的超额投资收益。

　　最后，在这样的时代特别想告诉大家，虽然前半段有不好的消息，但依然有好的消息。中国有14亿人，中国老百姓希望有美好生活，在未来会出现大量的消费和服务业的品牌，与满足美好生活愿望相适应的品牌定位。走出废墟的才是英雄，知道时代的残酷，依然也要热爱生活，我也祝福大家，希望大家未来一定变得更好。

　　谢谢！