近几年，我们看到大量新品牌的崛起，也看到大量连锁企业深受资本的青睐。
随着疫情进入第三年，我们逐步进入后疫情时代。
2022年是否仍是连锁创投的暖春？
资本眼中的连锁好项目长什么样？
连锁行业还会迎来哪些新的投融资机遇？
开店邦特邀主持嘉宾军师智库餐饮研究院欧峰（欧院）对话特邀嘉宾百联挚高创始合伙人兼首席执行官高洪庆（高总）。
以下是直播访谈整理稿（部分内容）：
# PART 1
估值不是市值
不能体现企业的真正价值
欧院：每家基金都有自己的投资方向和侧重点，百联挚高会更多看什么方向？会更关注哪一阶段的项目？
高总：现在中国将近有3万家投资机构，美国的基金规模是中国基金规模的10倍，但是美国整体基金可能只有2000多家。所以我们判断，未来中国应该不会有那么多的基金存在，可能也只有2000家左右。
所以每家基金在跟创业者一起成长的过程中的定位是不一样的。
我反复强调，我们是一家产业资本。产业资本跟纯财务投资者的区别是什么？我们比较懂业务，比较懂消费者，也比较懂整个产业的前世今生。所以我们是一家专注于投大消费行业，专注于投新消费和新零售的投资机构，我们想做一个非常专业的基金。
我特别想跟大家分享这一年我的心路历程。新消费行业在一年以前没有那么多被关注，最近一年在中国创投史上也是非常魔幻，像坐过山车。
从前的餐饮行业一直是默默无闻、埋头耕耘的，也不受资本市场的青睐。但是突然之间，餐饮变成了小甜甜。但是到了今天，很多自媒体都在写投资人不投消费、不投餐饮了，转去投科技了。餐饮一下子从小甜甜又变成牛夫人。
对于我们这种经历过多次周期的人而言，我们内心是非常笃定的对待这些变化的。我在前年下半年就做了一个预测，我觉得这种疯狂会伤害这个行业。因为一旦用高估值融资之后，如果现金流、整个公司的营运没走向良性，要再融下一轮，估值很难下降。因为对下一轮的投资者而言，要看账面的浮盈，公司是不可能降低估值去做下一轮融资的。所以有时候我一直在提醒很多创业者，要实在一点。估值不是市值，你融多少钱，并不意味着你公司的真正价值。
经历魔幻的一年，整个行业又变得冷静。经历过多次周期，我们反而变得更冷静。从去年1~10月份，我几乎一个项目都没投。去年跟2015年的O2O浪潮如出一辙，都是今天是一个亿，明天就变两个亿，后天很多公司不尽调就直接打款。我觉得这是违背常识、违背基本逻辑的。我当时预测，去年融到大规模资金的90%的新品牌会碰到困难。我相信今年5月左右，95%的新品牌都会碰到巨大的困难，可能有一些有生存的危机。
主要原因是什么？消费行业、连锁行业跟其他行业的区别是容不得半点激进。为什么去年这个行业会发展那么快？因为看到互联网和其他行业基本已经到天花板后，资金必须要找到一个新的行业，找到一个新的风口，所以消费行业成了风口，特别是餐饮行业。
投资老兵最大的好处就是经历过很多东西，所以对不符合常识的估值，我们有天然的警惕。
虽然去年1~10月我们什么项目都没投，但是整个消费回归理性后，我们连续投了5~6个项目，现在还有3个项目已经在手上决策。
我可以非常明确说，连锁行业是一种非常确定的投资机会，这个行业永远不会消失，新连锁也才刚刚开始，因为这种模式的投入是确定的，就是单店模型，就是门店规模。
因为投资的灵魂是增长。今天开1000家店，明天开2000家店，后天开1万家店。假设一家店一年赚100万，1万家店赚多少，这种增长是可以计算的。
所以，当大潮褪去的时候，才知道哪些公司真有价值。
我们判断企业有没有价值，有三个标准：
第一，有没有帮客户创造价值；
第二，有没有提升行业的效率；
第三，有没有核心壁垒。
无论是判断业态、项目，还是行业，我认为这是一个基本逻辑。
我们现在不但没有跟风离开这个行业，反而变得更冷静从容，我们认为这个行业的机会是巨大的。
# PART 2
相信常识，让一切回归本质
欧院：您刚才说了一句话特别对，估值不等于市值。去年长沙有个品牌一家店估到一个亿。这种随便一家店都要估个三四千万，让大家都疯狂进入，然后把估值抬得很高，让创业者觉得不管是连锁还是新消费，又或是餐饮，春天要来了。结果刚刚认为春天要来，突然开始变冷，最后估值都打了折。
高总：我一直强调，要相信常识。对于企业家而言，最重要的是冷静和独立思考，凡事都要回归本质。一种品类究竟能不能连锁化，一定有基本逻辑。
连锁的基本逻辑是什么？可复制。
可复制的背后是什么？是标准化。
标准化的背后又是什么？是建立一定的SOP流程。
标准和流程的背后又是什么？是执行力。
执行力的背后又是什么？是执行意识和执行能力。
执行意识来自于哪里？来自于企业文化的建设，来自配套机制的建设。
执行能力来自于哪里？来自于企业的人才培养体系。
最后更底层的就是企业经营者的价值观。
连锁行业大家一定都会看单店模型。但是不能简单认为开了100家店成功之后，开1000家店也会成功。连锁不是这种简单的线性的加减乘除的逻辑，其中有很多变量在时时发生。
而且有些行业可以复制，有些行业不能复制。同时，创业者和投资人更不能把上海、深圳、长沙当作是样板。
以餐饮为例，因为消费者的味蕾很难改变，所以有些赛道只能开100家店，有些赛道只能开1000家店，并不是每个赛道都有万店基因。
欧院：真的不是每个品类、每个品牌都可以开到100家、1000家、1万家。我们去年有三碗拉面，拉面应该属于通用品类，全国人民都教育了兰州拉面，但是我们看到目前三个高估值的拉面，主要集中点还是在上海，在华东。因为高客单的面，很难再往二三线城市走，中国还是一个乡土中国。国家统计局最近公布了2月的CPI同比只上涨了0.9%。这也说明我们整体还是个消费不景气的阶段。
高总：我们经历过无数企业的兴衰成败，也见过很多优秀企业家。这些优秀企业家和创业者无一例外都有一个品质——对自己诚实。
我也相信，一切虚高的东西都会回归价值。
连锁行业毫无疑问是一个弯腰捡钢镚的生意。当资本突然对你青睐的时候，其实你要冷静，要对自己真实。
现在很多创业者在面对诱惑的时候，内心会有些波澜，我觉得还是要对自己真诚。我碰到很多企业家，他自己很清楚，他说我不要很高的估值，我也不要很多钱，因为出来混迟早要还的。
# PART 3
消费者的本质是“渣男”
高总：无论哪个行业，第一要研究政策，第二要研究消费者。无论是餐饮行业还是连锁行业，研究消费者是亘古不变的研究方向。
未来2~3年，中国消费者将会发生很大变化。两三年后，首先，00后开始工作，用自己的钱开始消费。他们23岁大学毕业。其次，70后55岁退休。这是两个特别重要的变化。
要研究00后想什么，就要研究他们的饮食习惯、购物习惯，以及他们对连锁的喜好……比如，他们喜欢怎么样的连锁？希望标准化的个性化还是相对个性化的标准化？要研究70后，同样需要研究他们的购物习惯、消费习惯。
谁把消费者研究透了，谁就能与更多消费者同频，与国家政策共振。其中，就蕴藏着无数的创业机会和投资机会。
现在的消费者都有渣男体质。所谓渣男，不主动、不拒绝、不负责、不记得。
首先，现在大部分消费者已经不会选择主动搜索了。消费者以前可能会到京东、淘宝、大众点评中搜索自己需要的商品，但是现在主要靠刷抖音、刷小红书、刷一些社交媒体。消费者偶尔刷到了一个餐馆或品牌，觉得有意思，改天就会去尝试。
第二，消费者不会拒绝充满新鲜感的东西。对于新品牌、新场景等一切没见过，但是能够吸引眼球的，消费者就会去。
第三，消费者对于品牌的忠诚度很低。今天买了不代表明天会买，这是消费者的“不负责”。
第四，消费者不容易记住自己做过什么。如果要回忆起上次在哪买了什么，必须看购物记录或消费记录。这是“不记得”。
我们认为这些是消费者最本质的变化。
# PART 4
观众Q&A
Q1：您对未来想进入连锁行业的创业者有什么建议？他们未来该如何得到资本的青睐？
高总：坦白而言，其实创业真的是一件九死一生的事情，甚至是九十九死一生的事情。创业并没有那么简单。
硬科技行业的创业门槛很高，但其实消费行业的创业门槛也不低。
如果能把一家小小的咖啡馆，或者把一个小小的麻辣烫门店，甚至更小的奶茶店慢慢做大，你就会知道生意的艰难。
只有了解到了生意的艰难，才会对创业有很多敬畏心。
所以我建议，如果将来真想要创业，那在开始消费行业的创业之前，可以考虑先加盟一个品牌，开一个门店。哪怕去一个门店做个服务员，然后慢慢做到门店经理，都会有很大的提升。
当你开了一家店之后，你就会知道怎么招人，怎么做营销，怎么去面对复杂的环境。
加盟这个生意为什么这么有魅力？是因为当你了解了更多行业逻辑、行业整体商业模式、盈利模式，接触到了更多消费者之后，就会产生乘数效应。
Q2：如何看待兴趣类的教育连锁品牌？
高总：我认为这里面有大量的机会，尤其是在双减之后。不过这里面依旧是人的问题。一旦涉及到教育，就会涉及到老师。
老师怎么做到标准化？
兴趣类与K12不同，K12中的学科非常标准化，而兴趣类的老师是一个非常大的影响因素，连锁品牌如何把老师评价体系实现标准化，是这个赛道中的难点。
另外，中国任何一个区域市场都是非常大的市场，不用一下子开遍大江南北。比如，江苏有一个品牌，一年营业额有8个多亿，有三四千万的利润。
所以我认为，如果要做兴趣类的连锁品牌，建议在企业的管理半径内慢慢开门店。开门店的同时，一定要解决老师的标准化、招生标准化、课程评价体系标准化等问题。
其中产品标准化很容易，要把服务标准化就非常考验管理能力，非常考验管理者对人性的洞察与理解。
Q3：如何看待最近中式餐饮扎堆冲刺IPO的情况？
高总：现在中式餐饮冲刺IPO，去的应该是港股。目前为止，A股对餐饮企业还不是特别友好，整个布局体系也不是特别友好。
我觉得最近上市应该也不是一个特别好的时机。目前，港股的整个布局体系，包括上市过程和逻辑都发生了非常大的变化，你看几家上市公司的表现就知道。我当然希望能够有越来越多的餐饮企业上市，但是从资本角度看，我觉得餐饮企业现在即使能够上市，整个估值、市值、发行价都不会很高，不然很容易破发，尤其是在有疫情的当下。
中国的餐饮体量很大，我们希望有越来越多的餐饮企业能够到达IPO的阶段。目前，香港对餐饮企业是最友好的。
餐饮企业也不用把上市当作是一家优秀企业的衡量标准。有些优秀的企业不一定上市，上市的也未必是优秀的企业。
每家企业对于上市的追求也不一样，有些企业会更在乎市值，有些企业更在乎融资。我认为上市的最大功能在于融资。至于融资之后，有些人会关注，有些人就不一定会关注。
我希望未来有越来越多的规范化、体量大、想象空间大的企业能够上市。
但同时，我个人觉得现在不是最好的时机。如果要上市，一定要做好足够的心理准备。因为上市之后，可能会破发，估值可能会下调…
欧院：我一直在跟餐饮从业者说，要想明白你为什么要上市？你上市的目的是什么？有些人会把上市作为终点，其实上市只是起点。目前来讲，这两年餐饮企业在港股一直处于跌的状态。一些老牌餐饮企业的市值已经跌到只有一个亿左右了。
Q4：餐饮沉浸式体验（智能化）连锁是否会得到市场及资本的认可？
高总：我们最近有个关于沉浸式话剧的项目在立项。我们说，创业也好，投资也好，都要看本质。那么，沉浸式背后的本质是什么？无论是沉浸式餐饮、沉浸式戏剧，还是沉浸式剧本杀，背后本质都是消费者的善变和多变，是消费者需要更多的内容，需要更多更好的体验。而餐饮的本质又是什么？是性价比，是好吃不贵。
所以沉浸式对于餐饮而言意味着什么？就像我们吃一碗面，面汤是灵魂，面条是肉身，浇头是衣服。沉浸式就是餐饮的浇头。
无论是沉浸式环境还是路边的环境，都是可以选择的。但是毫无疑问，沉浸式肯定会吸引更多年轻人，让年轻人有更多就餐体验。如果这个品牌只是昙花一现，那么这也就是个网红品牌。
我觉得对于一个有梦想的创业者而言，长红才是我们要追求的目标。
欧院：总的来说，要回归本质。不管是沉浸式，还是智能化，都只是个形而已，都是术。做餐饮还是要回归到餐饮生意的本质，回归到餐饮生意的道。
Q5：我们知道一些餐饮品牌的自有产品有非常高的毛利，比如海伦司的自有产品就有超过80%的毛利，所以有人认为海伦司的品牌壁垒来自于它的高毛利。那么，在您看来高毛利能构建品牌壁垒吗？如果能，背后的逻辑是什么？如果不能，连锁企业又该如何构建自己的品牌壁垒？
高总：我认为只有一个被消费者真正认可的品牌才具有高毛利。怎么去理解？从时间的维度上看，门口排队一直都是最长的，一定是有高性价比的。一家餐饮企业只有吸引到了足够多的人流量，与消费者产生了更多联系，才会去做自有产品。因为有信任，消费者才会买品牌的自有产品。
海伦司吸引了大量的年轻人，它现在已经不仅仅是个空间了，还是个渠道。消费者基于对品牌的信任，他才会买海伦司的自有产品。而自有产品的毛利无疑是高的，因为食品饮料的毛利都很高。但是为什么它们的净利率很低？因为物流成本、仓储成本很高。
现在也有很多连锁超市，包括一些便利店，都在做自有商品。为什么叮咚买菜在上海地区实现盈利？因为在卖自有商品。只有卖自己的商品才会有高毛利，这是经销别人商品所没有的。但是别人为什么愿意买你自己的商品？还是因为对你的品牌有信任度。
欧院：海伦司开了几百家店，在港股顺利上市，背后经营的其实是00后消费者。我之前去过海伦司，但是感受不了其中的文化。但是你会发现海伦司里全是00后年轻人，他们不断在喝。
他们在喝什么？你以为是酒水，其实他们在喝性价比。
因为海伦司可以让他们觉得自己可以花很少的钱，就可以喝到嗨，而且让他们有社交的感觉。酒对于00后而言，是他们的社交货币，而且他为此还不用花很多钱。对于我们而言，社交货币就是茅台，但是对于年轻人而言，他当下可能还没有达到这个阶段。
当他经济实力不够的时候，他一定会追求性价比。但是这个性价比不一定来自自有产品，也可能是其他产品，但一定是能够满足消费者需求的产品，这才是本质。
Q6：请问百联挚高在2022年会更多投哪些赛道或品类？您对于项目会更关注1-10这个阶段，还是10-100这个阶段，或者您会更关注人的因素？
高总：我们目前投资已经进入到了非常笃定的阶段。一方面，我们估计最晚不超过6月，这个行业去年融了大量钱的高估值的伪明星公司会碰到很多困难。这是我们抄底的好时机。另一方面，我们不会因为行业的变化而失去客观的判断，这是我们认为身为投资人或管理一家投资机构的基本素养。
在我们眼里，什么叫好公司？好公司就是便宜的、有好商业模式的公司。因为我们做投资，任何产品都会有它的价值，但是关键还是要看一家公司的价值有没有回归。我们坚定认为，新品牌可能90%都会死亡，凡是靠买流量忽悠投资人的公司都会死掉。
消费行业现金流非常好，大家也都觉得消费行业投资门槛低，实际上消费行业投资门槛一点不亚于硬科技投资。大家都讲门槛低的时候，其实大家都没了解这个行业真正的运行逻辑和它的底层运行方式。
过去估值虚高的行业，并不意味着不能找到好公司。只是要等到价值回归了，才能找到好公司。
目前的新品牌，如果带有供应链的，那么就是我们坚定看好的。因为无论是买流量还是忽悠投资人，到最后我们还是会看你的供应链。我们认为有供应链的公司会更加稳定，因为这也是企业的核心能力。
中国的基础设施很健全，只要有钱什么都可以外包，但是我们还是认为供应链是企业不可或缺的一种能力。
另外我们也会看其他行业，比如预制菜、宠物、保健品。
我们觉得这些行业都有非常多机会，我们也在其中进行了一些布局。
当然，连锁行业肯定也是我们重点关注的一个行业，因为它的投资逻辑是非常确定的。
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