文｜方良
又、双、叒、叕……联合利华再次将并购的触角伸向了美妆品牌。
联合利华集团日前宣布其正在与法国护肤美妆品牌Garancia就收购事宜进行接洽，交易最快将在今年第二季度完成。
青眼梳理得出，近5年来，联合利华共有15次并购，其中13次并购的是美妆品牌或公司。联合利华大刀阔斧地进军美妆行业，正是在向外界宣告它要重新抢占美妆市场的决心与魄力。
快速扩张
据悉，联合利华正在收购洽谈的法国护肤品牌Garanacia，是由药剂师Savéria Coste于2004年创立。其品牌特点是：以古老的草本配方汇合先进的生产技术，使肤质能够在短期得到有效的改善。
▍法国护肤品牌Garanacia
该品牌目前共推出了38种面部和身体护肤产品，在法国本土，Garanacia在各大药店及丝芙兰均有售。
而Garanacia仅是联合利华近年来收购的众多美妆品牌中的一个。青眼粗略统计发现，自2015年，联合利华共收购了13个美妆品牌和公司，约占收购总数量的86.7%。
▍图表为联合利华2015年至2019年2月并购品牌及公司，蓝色字体为美妆行业
从收购方向看，联合利华的并购重点是大众市场、新渠道和响应天然趋势的个人护理品牌，以及具备一定知名度且价格具有优势的品牌。
此外，联合利华还在2017年12月推出了自主品牌，主打环保的个人护理品牌Love Beauty and Planet，以及定制化的电子商务订阅护肤品品牌Skinsei和Apothecare Essentials。
通过近5年的并购，联合利华在美妆市场的细分市场已有规模。
从人群细分上看，联合利华的个护产品不仅仅针对女性，因为创立于2000年的护理品牌REN Skincare，给它带来了男士、面部、身体、SPA等多个领域的产品；而独立高端护肤品牌Kate Somerville则为联合利华收获了高端消费人群的青睐，高端头发护理品牌Living Proo更是直接增加了其在美发高端人群上的受众。
▍独立高端护肤品牌Kate Somerville
从渠道细分上来看，联合利华在2006年7月收购的男士个护品牌Dollar Shave Club，是一家主要通过互联网按月订购的品牌，该品牌在丰富联合利华男性日用护理产品线的同时，更是为其拓展了新的销售渠道；此外，美国护肤品牌Dermalogica则给联合利华带来了巨大的销售市场，这个包含了家用护理品和专业护理品的品牌，其销售市场覆盖了全球80个国家。
此外，美国专业护肤品牌Murad是针对敏感肌肤人群和对粉刺祛痘产品有需求的人群；而奢侈美妆品牌Hourglass则是联合利华首次涉足彩妆领域。
由此可见，从人群细分、渠道细分到需求细分，联合利华并购的美妆品牌几乎涵盖了方方面面。
值得关注的是，在联合利华收购Hourglass三个月后，Hourglass天猫海外旗舰店正式开业。而韩国美容集团Carver Korea，则是近来火爆的A.H.C的母公司。联合利华对于中国及亚洲市场的期待程度可见一斑。
▍Hourglass天猫海外旗舰店
红利初显
其实，联合利华大规模进军美妆行业并非心血来潮。
“目前美容个护市场上有很多新兴品牌引发行业关注，我们必须不断关注以发现有潜力的品牌。”联合利华新任CEO乔安路（Alan Jope）曾如此表态。
▍联合利华新任CEO乔安路（Alan Jope）
现年55岁的乔安路，自2014年以来一直负责领导联合利华最大的美容与个人护理部门，并自2011年起成为该公司执行领导层的成员。2019年1月1日，乔安路正式出任联合利华CEO。
由此可见，曾在美容与个人护理部门任职过的乔安路，会更加重视联合利华在美妆市场上的发展。
数据就是最好的证明：
2017年，个人护理板块还是联合利华所有营收中增长率最低的一项。根据联合利华2017年一季度财报显示：其饮料部门销售额达23亿欧元，同比净增5.4%；家居护理部门销售27亿欧元，同比净增4.1%；而个人护理部门销售额达51.4亿欧元，同比净增却只有3.1%。
但是，联合利华2018年上半年财报却显示，在该公司营收和净利均同比下滑时，其美容及个护业务和家庭护理两个部门的业绩却逆势上扬，分别同比增长2.7%和3.5%。
随着收购的步伐不断向前，联合利华2018年全年销售额开始上涨，且净利润同比上涨50.8% 。其中，美妆个人护理部门的利润率达到了20%，属联合利华三大部门中最高。
无需赘言，几组数据充分表明，联合利华扩展美妆版图的计划已颇有成效，其带来的红利已经初显。
亡羊补牢，能否登上C位？
在美妆这片蓝海中，努力抢占市场的不仅仅只有联合利华。与联合利华在一个多世纪里相爱相杀的另一日化巨头宝洁亦是如此。双方不仅在国际市场上你追我赶，在中国市场更是竞争激烈。
在收购Hourglass与Carver Korea以前，联合利华在中国市场的日化品牌有：护肤品凡士林、旁氏；身体护理品多芬、力士、卫宝、舒耐；洗发水清扬、夏士莲；口腔护理是中华，而在中高端市场的布局几乎为零。
在这一点上，宝洁则略胜一筹。除以上品类，宝洁旗下还拥有高端护肤品牌SK-II和大众美妆OLAY，且这两个品牌在近年的表现均不错，给宝洁的业绩带来了强劲增长。
显然，联合利华也正是看到了SK-II和OLAY对宝洁的业务提振，开始亡羊补牢。
同时，这也解释了联合利华为何在收购Hourglass三个月后，Hourglass天猫海外旗舰店就正式开业；收购Carver Korea后，就对旗下重点品牌A.H.C进行了一系列的营销运作，如为A.H.C B5系列产品寻找代言人、增添快闪店等；近日联合利华还宣布了在中国市场正式拓展旗下韩妆护肤品牌K-BRIGHT的消息。
▍2018年8月，A.H.C在上海大悦城开了个为期一周的“指尖SPA体验馆”快闪店
收购、快速进场、拓宽渠道，近年来联合利华明显加快了其在华美妆市场的深耕步伐。
与此同时，宝洁也并未停止其市场扩张，并开始寻求新型护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。具体表现为：宝洁在2015年进行品牌“瘦身”后，又并购了5个美妆品牌，涉及皮肤护理、身体护理、健康美容等多个领域。
回顾在中国的发展史，其实，联合利华本不用如此疲惫地追赶竞争对手。
早在上世纪80年代，联合利华旗下的力士、旁氏、夏士莲、多芬等品牌在国内已是家喻户晓。彼时，旁氏、力士、夏士莲等产品对于国人而言，属于高档品。随着国人的消费升级，这些品牌也从高档品行列走向千家万户，并一直维持着良好的口碑和市场占有率。
然而，联合利华的一手好牌却被打烂。虽然在巅峰时期，夏士莲的市场份额一度到了10%，然而到了2017年，其市场份额已跌至0.5%。而旁氏早在2014年，其销售渠道就由专柜销售“降级”为货架销售。
一边是联合利华的疏于经营，而另一边则是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等公司的迅速占领市场，以及国内化妆品企业的崛起。短短几年，中国的美妆市场早已风云变幻，换了天下。
也许，正是意识到美妆这驾马车的拉动作用，如今的联合利华通过大举并购，以期重拾昔日辉煌。沉睡已久的巨头，终于醒了。
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