天图投资合伙人魏国兴
过去一年，消费创投市场在急剧变化。
在天图投资合伙人本魏国兴看来，原来那些显而易见的机会好像越来越少，在淘系几百个类目里，老大、老二、老三，甚至老四、老五都拿到了融资，但要找新类目，发现新的类目老大、老二、老三也都出现，而且拿到了融资，消费内卷的现象越来越严重。
天图投资是国内最早从事股权投资的专业机构之一，走深度研究和专业化之路，专注于消费品投资，至今有近20年历史，管理规模近200亿元人民币。这家机构所投项目涵盖了创新消费、新零售、新生活方式等方向，投资案例更是包括中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、笑果文化、快看、江小白、爱回收、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光等众多消费品类的知名品牌。
在多年不断地深入一线观察和交流中，天图试图寻找对于消费市场变化的破局关键。魏国兴告诉本刊记者，目前，市场上有非常多很受消费者和资本欢迎的公司，但只有那些真正具有独特性IP的品牌才有可能最终跑出来。
01
寻找新的流量，把握线下机会
消费市场永远在探寻新的空白流量，率先占领了新的空白流量，然后再去生根发芽，产生一系列媒介、渠道和品牌。各种轮回出现过多次，包括线下品牌、淘品牌、O2O品牌，以及今天很多抖品牌的产生，这种轮回一遍又一遍地在发生。
“想进入消费领域的创业者，首先要想流量红利在哪里，如何用更持续更有效的方法做品牌。过去，讲究拉新式成长方法。但现在，下半场的主题一定是复购而不是拉新，更多强调找到相对的空白流量红利，然后做复购，做更长期的生意。”魏国兴对本刊记者说到。
那么，哪里还有流量红利？
“2021年，抖音是很大的机会。抖品牌的出现可能类似淘品牌的历程，但它的威力比淘品牌大得多。相比淘宝，抖音是更大的流量池。抖音能够给出更细更全的用户标签，用户画像的颗粒度更高，基于内容分发使得越有趣的品牌在抖音上越容易被传播。”魏国兴进一步解释，“抖音品牌的演化逻辑也在重现之前的规律。从廉价货逐渐到性价比的货再到品牌，再到有美誉度的IP品牌。这是快速在发生的链路。谁能够在这条链路上快速通关，从抖品牌变成真正的品牌，就有可能出现下一个百亿美金级别的品牌。”
2021年，很多业绩没有下滑甚至有所增长的企业，往往都是在线下提前布局，然后流量反哺到了线上生意。
在魏国兴看来，消费企业，一定要把握后疫情时代的线下机会。“现在，线下业态快速迭代，新品牌大品牌都在同台竞争，瞄准年轻人的喜好。很多主力人群，尤其Z世代年轻互联网原住民，更愿意逛线下，只是不满足于过去的线下供给，因此产生了升级机会。”
以深圳CocoPark重新翻新为例，门口设置的“宠物友好型商场”大招牌，这是典型的取悦年轻人的行为，逐渐脱离完全卖货的逻辑。再比如，新一代经销商罗森，取消上架费，降低了新品牌的线下渠道门槛。
此外，线下门店形态也在变化，很多Lab店、概念场景性门店出现，可以用更低成本获得年轻客户。而且一些低线的社区业态、路边店，审美也在快速升级，像蜜雪冰城、钱大妈等，稍做改进便能在线下业态产生很大的反差和选择上的优势。
事实上，如今门店的销售属性逐渐在减弱，门店的获客属性、营销属性在逐渐提升。对此，魏国兴表示，如果今天再去做店，要把它变成营销的载体、获客的载体，跟用户直观感受品牌的载体。只有把线下布局好的品牌，才能真正变成主流的、被用户认可的品牌。只做线上，非常单薄，特别是线上流量的波动，平台对品牌的压榨，如果能在线下做好，便有了与线上平台博弈的筹码。
02
用科学和创意，打造品牌硬IP
2021年上半年，中国淘系流量下滑、消费投资热情突然从线上转到线下。投资人们开始对原来很确定的逻辑越来越产生怀疑，越来越同质化的创业故事在不断地发生……消费创业确实进入“下半场”，再走原来的路子已经行不通。
魏国兴认为，消费市场的“下半场”，更多创新来自科学和创意。“国家在鼓励创新，解决卡脖子问题。这对消费领域也有很多启示。品牌需要考虑下一步创新的点在哪里，消费要跟科技结合，一定要垂直跟纵深。”
创新来自两个领域：科学、创意。这是第一性原理，要么用科学提升效率，要么用创意提升独特性。过去，中国有一波性价比红利，后面有一波审美红利，现在和未来，将有一波科学红利。谁先把科学技术用上，产生真正颠覆性差异化的产品，谁就能率先抢占市场。
“面对消费下半场，一定要从品牌思维变为IP思维，并且考虑建立硬IP。”魏国兴说到。
目前，市场上有非常多很受消费者和资本欢迎的公司，但哪些公司会成为最后市值最大的公司？那些真正具有独特性IP的品牌，一定要建立硬IP。这是消费下半场的破局之道。
另外，魏国兴也提到，包括线下购物中心的IP“文和友”，以及快速成长为全球第三大运动型公司的lululemon，背后就是硬IP的成功。今天，品牌一定要有意识，从爆品思维到品牌思维再到IP思维。爆品思维和品牌思维，是寻找客户的逻辑，IP思维是吸引客户、也是创造客户的逻辑。
那么， 一个品牌，它的品牌段位在哪里？“品牌知晓性、独特性、崇拜性、每一个段位背后都对应不一样的指标。天图把这种硬IP进行了解构。”魏国兴解释道。
首先，硬IP一定是强符号体系的IP，让人一眼就能感受到品牌的独特性。可能说不出它的独特在哪，但这种符号可以在各种媒介上出现，慢慢地让人愿意打卡。
很多品牌忽视了这种符号体系的建立。
第二，要有独特的审美哲学。这要求企业家要在审美上有自己的造诣。现在，很多90后00后进入创业市场，他们在审美上的段位就足够高。我们也看到中国潮牌越来越多，未来具备中国特点的品牌也会越来越多，
第三，品牌态度。今天，能够成为强IP的品牌都是有自己独特的态度，或者个性的拟人化（人设）。比如，天图投资的茶颜悦色。它有真诚的态度，邻家小弟的态度，也有犯错时道歉的诚恳。这种态度和人设很得民心。
第四，讲好品牌故事。打开抖音，很多品牌在做信息流投放，非常粗暴地介绍商品原价多少，现价多少。疏于塑造自己的故事。品牌千万不要为了短期业绩增长，只做眼前的事情，要把品牌故事讲完整。以三顿半举例，为什么大家认为这个咖啡品牌很独特？因为它在默默做很多事情。每一个故事都是一种品牌故事的阐释。
第五，品牌的世界观。如何把全球文化带入中国，利用世界观的差距，在中国做出更多更有趣的产品。为什么有些咖啡公司来中国以后就快速被一些咖啡的重度爱好者或者所有的精英阶层接受？背后代表的世界观还是有这种碾压能力的，所以今天的品牌也要去考虑。
在魏国兴看来，IP是泛指，它的独特性有不同维度。“硬IP这个词很抽象，如何打造硬IP和拍好一部好电影一样，需要方法论，但不能从零开始，要在不同维度上都做到很独特。我们也看到，很多小成本电影变成名作。所以，我们可以用很小成本的代价做出不错的IP。”
“今天，我们把品牌的定位做好也叫IP，在定位清楚的基础上，如果把品牌的光环、联想度、美好的感觉做好，就更完美。在消费下半场，谁能够把IP做好，就可以在线上流量平台、线下业态如鱼得水。这就是IP的威力，也是消费下半场的破局之道。”魏国兴如是说道。
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