（本文作者：信达证券/冯翠婷）
本期内容提要:
春晚流量优势明显，各巨头春节营销创意百出。京东今年首次成为春晚的独家合作伙伴，凭借春晚的流量优势，除夕当天即冲上iOS总榜下载第一。各大互联网巨头除了发动红包营销外，纷纷通过好物促春节消费、发布春节数字藏品、搭台商家营销、创新游戏等注重春节营销的实用、趣味、科技、服务，促进平台拉新、留存、促活和转化。
腾讯微信红包社交裂变依然强势，超级QQ秀灰度测试引元宇宙畅想。腾讯通过打通朋友圈、微信红包、视频号等生态，通过强社交为商家“搭台”，实现社交裂变，进一步打造私域价值。同时微信腾讯QQ发布内含游戏引擎的新版本，1月24日上线超级QQ秀，集Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、社交好友裂变等功能为一体，有望成为大型综合元宇宙平台入口。我们认为，未来QQ利用UE4强大的游戏引擎功能，强化UGC性能，超级QQ秀将成为对标Roblox、Discord等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。
短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典，高踞App下载榜单。通过2022年春节期和冬奥会的双重狂欢庆典，短视频依靠流量优势牢牢把握用户注意力。腾讯视频号、快手均获得春晚直播和冬奥赛事版权，视频号以红包封面+视频号+状态组合冲刺提升流量，而快手则通过赛事直播+自制节目+互动游戏全景追冬奥，强化全民参与感。抖音虽未获得赛事版权，但通过挖掘相机新春玩法、电影大咖直播、冰雪健儿入驻，回归内容本质，抖音、抖音极速版数日稳居下载榜排名前4。自2月4日冬奥会开幕后，央视频、咪咕视频受冬奥会促进排名提升明显，咪咕视频用户日活增长114%。值得注意的是，微信视频号1月24日上线付费直播，商业化进程加速。
春节期间游戏行业整体流水预计相较去年同期有所下滑，而腾讯网易游戏相较同期表现相对平稳，手游营销尝试进行联动春节元素+短视频直播，但由于缺乏新游以及仍在版号缺乏的整体悲观氛围下，游戏行业大约仍在冬季。受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号等影响，游戏春节档经典产品称霸榜单，《王者荣耀》连日高踞游戏畅销榜下载榜首。而春节游戏畅销榜下载平均TOP10中腾讯占5款游戏入围表现相对强势，包括21年新发《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》，网易21年新发《哈利波特：魔法觉醒》也进入TOP10。围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝，B站、微信视频号、天美工作室纷纷举办新春会，《原神》、《荒野行动》、《英雄联盟》等则尝试与高德地图、春节电影等联动宣传。休闲游戏方面，受短视频直播影响，一些棋牌游戏公司也转向达人直播、达人视频营销等新营销方式。
投资建议：春节期间基于强社交、高度活跃的微信视频号、微信红包、超级QQ秀等多组合生态进一步打通，以及头部游戏的强势霸榜，建议关注腾讯；首次与春晚独家合作即体现品牌资源实力，建议关注京东；春晚、冬奥会利用中短视频流量优势引流，建议关注快手、哔哩哔哩、中国移动（咪咕视频）；春节游戏方面，建议关注腾讯、网易。
风险因素：市场竞争加剧；个人数据安全等互联网监管加剧；用户留存不达预期；疫情等不确定性因素影响等。
发表评论 取消回复