（本文作者：天风证券/刘章明）
彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性更为看重，而正是彩妆的功能性需求+情感性需求共同对彩妆的行业规模和行业格局产生影响。分拆来看，彩妆行业格局演变的核心要素包括“人”“货”“场”和“外部”：“人”是终端消费者，作为需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力；“货”是满足消费需求的商品或服务的统称，作为供给端在部分时候反作用于需求端；“场”是将“人”和“货”两者连接在一起的各种途径和手段，指渠道和营销，其变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会。“外部”重点指代政策端，其变化主要对“货”的供给端产生影响。
复盘整个中国彩妆市场格局演变，主要经历了2次重大拐点：1）拐点1：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场；2）拐点2：2015年后国货彩妆崛起，占领大众市场。其中第2次格局演变的原因在于“人”的Z世代崛起+下沉市场消费人群潜能提升+“货”的极高性价比的大牌平替+潮流包装个性化展示的产品涌现+“场”渠道迭代，助力国货品牌弯道超车。
彩妆江湖面面观：面部VS唇眼部
对比来看，正是面部和唇眼部彩妆行业属性的不同和驱动力的不同造成了行业容量和行业格局演变上的差异。从行业属性上来看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更偏向情感性需求，面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，行业壁垒也相应更高。从行业容量上看，“货”的更迭创新刺激了15-19年全球范围内唇妆的差异性增长。从行业格局演变上看，“货”的行业属性差异决定了格局演变的变化程度的不同，如从竞争格局上看，面部彩妆的单品牌的市场份额的变化剧烈程度以及行业集中度的下降程度（主要体现为头部品牌的市场份额下降），显著低于唇眼部彩妆。总结来说，唇部彩妆成长性更强+壁垒相对更低，关注以唇部彩妆作为突破点，再切入眼面部赛道的国货品牌。
彩妆江湖面面观：高端专业VS大众
从部分成熟市场的发展历史来看，彩妆高端化趋势明显，目前中国处于从大众彩妆向高端彩妆发展的阶段，未来专业和高端彩妆仍有较大的发展空间。首先，从全球和美国市场来看，随着“人”对奢侈品的偏好增强+消费者对奢侈品的消费逐渐从服装和配饰向化妆品转变，叠加人们的需求垂类更加细分等因素，需要更专业的彩妆品牌，如针对性解决隐藏老化纹、黑眼圈和改善面部结构的品牌，从而提高了对高端/专业品牌的需求。其次，从中国市场来看，中国高端彩妆品牌的市场份额自2006年以来呈现逐年上升趋势，2015年之后更是进入了加速增长的区间。同时，中国的高端彩妆品牌内部产生分化，在高端彩妆品牌中国货声量逐渐提高。中国本身浓厚的文化底蕴作为基础+国货产品力的逐渐提高，未来国货在中国高端彩妆市场中的市占率有望提高，重点关注产品力+品牌力双优的国货品牌。
投资建议：在当下，“人”“货”“场”和“外部”等要素都在发生新的变化，展现新的特性，从面部VS唇眼部、高端专业VS大众的角度，我们总结未来发展的主要趋势和关注重点：
成长性上唇部＞面部＞眼部，行业壁垒上面部＞眼唇部，重点关注从唇部作为突破口，再切入面部眼部彩妆赛道的品牌。
彩妆高端化持续显现，国货文化底蕴深厚+实力逐步提升有望占据更多的市场份额，重点关注产品力+品牌力双优的国货品牌
风险提示：宏观经济下滑，彩妆需求下滑风险、疫情出现反复，社交活动减少，彩妆偏社交属性的品类销售不达预期风险、行业竞争加剧风险
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