驰名商标淡化理论是指在后使用商标人利用驰名商标的显著性，注册与驰名商标相同或类似的商标，用于不相类似的商品或服务上。由于驰名商标在相关公众的心目中所具有的影响力，使相关公众在看到后注册的相同或类似商标时会不由自主地产生与在前的驰名商标所代表的商品或服务有关联的想象，但是真实的商品或者服务之间则可能在质量、内容上相去甚远。即使后面商标所代表的商品或服务并无瑕疵或缺陷，依然有可能造成公众对在前的驰名商标和在后商品或服务的混淆，从而使驰名商标的市场价值降低，在后商标使用人则从中受益。简言之，商标淡化就是指将同一个或近似的标识指向不同的来源出处，从而降低了商标的识别显著性。
商标的淡化是一种和传统的商标侵权在形式上完全不同的侵害，其特点在于：即使商标之间没有发生混淆，商标的价值仍然可能因为他人的使用行为而受到损害。所谓淡化，从本质上来说，也就是体现在这个特点上。淡化具体有三种表现形式：弱化、丑化、退化，其实质是，表面上无关的使用，实际上会破坏商标同初始商品或服务的自动联系，以及同广告创造的有利形象的联系，并最终损害商标的销售力。
目前的中国司法实践中，考虑到AI的具体应用场景，会考量实际商业使用中的各种影响因素。一般来说，在使用类别上，越准确越好；在防御类别上，越广越好。吴文表示，例如百度公司和北京子乐公司一案中，百度认为，子乐公司生产销售的杜丫丫学习机中突出使用“小杜”指代产品，与自己品牌的“小度”相似，构成侵权。法院认为，目前市场上使用了AI技术的智能音箱、学习机等产品，消费者更多地是用语音呼叫指代产品，而非传统地依赖文字识别商品，这导致原本根据文字不构成近似商标的“小度”和“小杜”在此种技术的应用场景下极易造成混淆和误认。考虑到原告“小度”和“xiaoduxiaodu”的知名度以及被告公司主观的恶意，法院突破了商标分类表，判定原告的小度智能音箱和被告的杜丫丫学习机从功能、受众、销售渠道等方面来看属于类似商品。
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