文|宁成缺
来源|博望财经
一直沉寂的百度，没想到会因为裁员事件登上热搜。
根据36氪报道，进入 2022 年 1 月，百度 AIG（ACG、TPG、INF）、MEG 等多条业务线正在进行人员精简，本次减员涉及百度多个部门，各部门认领减员 KPI。
百度也对此做了回应：“正如其他大厂，我们在年后会进行员工的绩效优化。”
在互联网裁员潮的大趋势下，百度传出裁员消息并不算意外，但结合百度最近发布的第四季度财报来看，裁员很可能只是百度危机的一次集中体现。
面对不景气的广告业务，百度也想办法寻找第二条增长曲线，在AI的风口之下，重点押注了智能云和自动驾驶业务。
那么，从互联网领先者到“AI科技”挑战者，百度还能王者归来吗？
01
裁员的背后之殇
相比于其他头部互联网公司来说，百度一直被视为一家“广告公司”。
一方面是因为百度以搜索起家，且曾在搜索广告这个领域占据不小的市场份额；另一方面在于百度的多元化收入模式未能形成，至今依然以广告为主。
据百度2021财年业绩，2021年百度实现总收入1245亿元。其中，在线营销收入为740亿元人民币，占百度整体营收近60%。
而百度此次裁员，与其广告业务的滑坡有很大关系。
广告业务作为百度基本盘，在2021年第四季度中迎来最慢增速，收入为191亿元，同比增长1%。
事实上，受疫情、监管政策、移动互联网流量红利触顶等影响，游戏、教育等行业广告需求骤减，包括百度在内的互联网公司在线营销业务增速均有所放缓。
根据财报数据显示，在 2021 年的第三季度，BAT的在线营销业务集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯增长5%，颓势已经很明显。
除此之外，百度的搜索类广告市场还受到短视频、直播广告市场的冲击。移动互联网时代，用户习惯到不同的垂直 APP 上获取信息，并不执着于综合平台，百度的搜索引擎护城河不再坚固，广告也被抖音、快手等平台截流。
值得一提的是，广告业务出现颓势的同时，百度的用户渗透率逐渐掉队。
极光大数据等第三方数据显示，2021 年第一季度，各大公司的用户渗透率中，腾讯排在首位为 29%，字节系产品在 24% 左右，而百度相关产品渗透率在 6%～8%，差距明显。
从财报上看，净利润大幅度下滑也成为百度裁员的重要原因。据百度2021财年业绩，2021年百度营收1245亿元，同比增长16%；第四季度，百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达41亿元，同比增速下滑41%。
广告业务疲态尽显、用户渗透率逐渐掉队、净利润停滞不前，对于当下的百度来说，裁员是是为了尽快收缩战线，聚焦主业，以求在存量市场中获得长远发展。
02
百度的重要增长极：“车”与“云”
QuestMobile数据显示，近两年国内移动互联网月活增速不断放缓，接近停滞，相较于2020年12月移动互联网月活规模的11.58亿，2021年12月的月活规模为11.74亿，同比仅增长1.38%。
在移动互联网流量红利渐行渐远的大趋势下，百度正在努力摆脱对搜索广告业务的强依赖，试图将百度智能云打造为公司第二增长引擎，同时还布局了Apollo自动驾驶、智能交通等为代表的新兴业务。
在智能云方面，百度已经在行业中占据一席之地。根据IDC发布《2021H1中国AI云服务市场研究报告》，百度智能云在AI公有云服务市场，连续五次第一
自动驾驶上，百度在技术上也确有一身本领。《中国人工智能高价值专利及创新驱动力分析报告》显示，在中国智能驾驶技术前十创新主体专利申请量排名中，百度以3115件专利申请数量位居第一；在中国智能驾驶技术高价值专利及创新驱动力排名中，百度93.95分排名第一。
目前，百度的主要动作集中在两方面。一是开通“萝卜快跑”，布局网约无人车服务。2021年8月18日，百度发布全新升级的自动驾驶出行服务平台——“萝卜快跑”，截止目前，“萝卜快跑”已在北京、重庆、阳泉正式运营，2021年四季度，萝卜快跑载人订单量21.3万单，环比增加近1倍，去年三四2个季度获得超过30万订单。
二是与汽车厂商结盟，深耕新能源汽车业务。2021年，百度与吉利合资成立了集度汽车，并计划5年内投入500亿元造车，旗下首款智能电动车将于2022年内接受预订，而最近与比亚迪合作的消息传出，更是为百度自动驾驶技术商业化落地再添新前景。
从本季度财报上看，百度的AI业务增长势头强劲。2021年百度四季度非广告收入为69亿元，同比增长63%；全年总收入为212亿元人民币，同比增长71%。
其中，据百度首席财务官罗戎在本次财报发布业绩电话会中介绍，百度智能云四季度营收52亿元，同比增长60%，2021年实现全年总营收151亿元，同比增长64%。
很明显，百度的主战略航向已经驶在云和车上，那么，事实真的如此美好吗？
03
百度脱困，为时尚早
早在2017年之时，百度就提出“AII IN AI”，并持续不断地加大研发投入。财报数据显示，2021年，百度核心研发费用221亿元，占百度核心收入比例达23%。
2021年度一季度财报电话会上，李彦宏曾立下目标：随着人工智能业务的增长，未来三年百度非广告收入将超过广告收入。
只不过对于日趋激烈的AI智能市场而言，百度能否持续保持竞争优势，仍需要时间的检验。
与国内其他云服务商的业绩相比，百度的智能云业务还有一定差距。以阿里为例，根据阿里发布的2021年四季度财报来看，阿里云营收195.39 亿元人民币，抵得上百度智能云全年营收。
而百度的智能驾驶业务也面临着商业化落地难的巨大考验。“萝卜快跑”虽已投入商用，但仍处于初期，想要实现大面积商用化的自动驾驶，还需要政策许可、相应交通法规的出台、消费者消费意愿的引导、更高的投入成本等等。
另外，百度虽然在自动驾驶技术上有一定优势，但入局晚也是不争的事实。“集度”汽车首款量产车预计在2023年才能交付，但新势力“蔚小理”已经，华为、小米、OPPO等跨界选手也已经加入造车大军。从现实角度来看，百度的造车业务想突围的难度也并不小。
无论是广告主业还是AI业务，百度都处于一个艰难的业务增长探索阶段，特别是人工智能业务，短期内想要成为新的主力增长曲线非常困难。
另一点值得焦虑的是，百度在投资领域屡次失败，投资的几乎都是“赔钱货”。
不得不提的就是长视频平台爱奇艺，为了购买各类影视剧综艺节目的版权费，爱奇艺连年亏损。从账面上来看，爱奇艺在上市前三年净亏损就接近百亿人民币，上市后三年又继续亏掉了300多亿元，
除了爱奇艺之外，快手也是一位“亏损大户”。根据快手发布的Q3财报显示，经调整亏损额48亿。
在百度的投资生涯中，YY直播也是一位重要的角色。
2020年，百度与欢聚集团订立购股协议，同意收购JOYY在中国的国内视频娱乐直播业务，总收购价约为现金36亿美元，这是百度成立以来收购金额最高的一起收购案。但YY直播并没有给百度带来应有的价值，被收购后依然持续亏损，这直接重伤了百度。
2021年3季度，百度投资亏损了189亿，登上了“投资亏损榜”Top2，仅次于腾讯。接连打击下，百度的股价大幅下跌。
从三月份回港二次上市以来，百度的股价已经跌去了一半。截至发稿，百度最新股价为131.50港元，较252港元的发行价已接近腰斩。
作为曾经BAT中的一极，当下百度的市值早已无法与另外两家相提并论。截至发稿，百度市值为3662亿港元、阿里市值为1.97万亿港元、腾讯市值为3.53万亿港元，百度的市值尚不足腾讯的十分之一。
无论是AI业务或是对外投资，百度今天所有的投入，都在赌一个全新未来。但问题是，AI业务的商业模式何时才能跑通？对外投资何时能产生良性的回报？没有人能给百度答案。
可以肯定的是，三五年内，百度很难重回巅峰。对于仍在辛苦耕耘的百度来说，最重要的是能够好好活下去。
或许裁员已经是一个很明显的信号，就是及时止损，砍掉“边缘业务”。
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