路言 | 作者
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改变行业的一天
2019年3月1日，一个看似平常的日子，却在之后改变了中国智能手机产业的格局。这一天，中国智能手机企业vivo发布了全新的独立子品牌iQOO，这在当时并未引起外界太多关注。
这是因为当时的中国智能产业已经形成了中国的华米OV与美国的苹果公司等5家巨头企业“神仙打架”的局面，在这种局面下，很难再有新品牌能够突破入局。
但三年之后，让人意外的是，iQOO品牌却已经开始进入到中国智能手机行业的“主战场”。其已经从最初的一款产品，发展到拥有数字旗舰系列、 Neo系列、Z系列与U系列等四条产品线的完整产品体系，覆盖从1000-6000元之间的各个主力价格带。并且凭借富有竞争力的产品，在与其他任何成熟品牌的竞争中都不落下风，成为中国智能手机行业不容忽视的一股力量。
随着实力的沉淀，iQOO品牌从2020年发布的iQOO 5系列开始，将数字系列明确定位为“未来电竞旗舰”，开始攻坚高端市场，并很快收获成效。例如，2021年双11期间，iQOO 8 Pro取得了天猫安卓手机4.5k+价位段销量TOP 1的成绩；在旭日大数据发布的全球畅销手机数据报告中，iQOO在2021年第四季度首次登上600-799美元价格段的畅销机型榜。
作为一个推出不到三年的新品牌，iQOO在高端市场上能取得这样的成就并不多见，也正是凭借iQOO的出色表现，帮助vivo在2021年登上了中国智能手机市场的巅峰，成为所有智能手机企业中的全年销量冠军。这也证明了vivo于三年之前推出iQOO品牌的明智之举。
那么，在巨头林立的激烈行业竞争格局下，iQOO作为一个新品牌，是如何脱颖而出的呢？
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目标用户选择与战略定位
最近几年，有一个商业理论在中国商业界颇为流行，就是美国管理大师特劳特与里斯先生创作的定位理论。定位理论的核心是指，“决定企业竞争结局的主战场不是在销售终端，而是在消费者的心智当中”。谁占领了消费者心智这个主阵地，谁就获得了市场竞争的主动权。
《砺石商业评论》在研究iQOO品牌的成长历程时发现，其在品牌的顶层设计上很好地践行了上述定位理论，所取得的成绩，很大程度源于其在消费者心智中形成了差异化的定位。
首先，iQOO品牌明确将年轻人作为核心目标用户，并且从年轻人的心智角度出发，选择了“极致性能”这个年轻人群体所青睐的核心卖点。
iQOO在经过研究后认为，用户在使用智能手机的各种场景下，电竞是对智能手机性能要求最高的场景，其对网络稳定性、帧率波动控制、温度控制、精准操作与耗电量等各个方面都有着严格的要求。只要iQOO的产品能够满足电竞赛事的要求，自然就可以满足用户在影音娱乐、日常办公等其他所有应用场景下对性能的诉求。
所以，iQOO聪明地将战略定位确定为“打造拥有顶级电竞体验的高性能手机”。与“电竞”这一场景的连接，很容易在消费者心智中建立起高性能的差异化品牌定位，进而赢得市场中的“一席之地”。
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产品力
精准的目标用户人群与清晰的战略定位，是一个品牌成功的必要条件，但并非充分条件。在确定了品牌定位后，企业更重要的是要建立与品牌定位相匹配的产品策略、营销策略与渠道策略。在定位理论中，将此称为“战略配称”。
其中，产品策略是所有业务策略中最核心的。在产品领域，iQOO紧紧围绕“拥有顶级电竞体验的高性能手机”的定位追求，在处理器、内存与闪存等三个决定手机性能最重要的硬件领域，提出了“性能铁三角”的概念。“性能铁三角”，即每一代旗舰手机都必须搭载同时期规格最强的处理器、内存以及闪存，进而绝对保证为用户提供顶尖的性能体验。
例如，从iQOO第一代手机iQOO搭载的高通骁龙855处理器，到8系列搭载的高通骁龙888处理器，以及iQOO 9系列搭载的全新一代骁龙8移动平台，都是行业内最早搭载历代最新处理器的智能手机品牌之一。
在“性能铁三角”之外，iQOO还在其他关键技术领域持续创新。其中，最为引人瞩目的是Multi-Turbo多涡轮加速引擎技术与散热技术。
Multi-Turbo技术为了更好地解决手机常见的“慢卡顿”现象，其采用从软件层面对底层算法进行优化的方式，从智能调度、处理器、网络、散热、游戏与编译增强等多方位提升加速效果，快速修复系统问题，以实现手机系统整体的稳定顺畅运行。
散热技术是影响手机稳定顺畅的另一个关键领域，如果散热不佳，往往会导致CPU降频与游戏掉帧等问题。因此，iQOO始终将散热技术作为核心关注的领域，每一代都力求有50%的提升。
例如，从最早采用的超级液冷散热技术，到碳纤VC液冷散热系统，到4K级动力泵液冷散热系统，再到高导热稀土合金散热材料，iQOO在历代产品中不断迭代散热方案，坚持做到在同价位段产品中散热性能最强的目标。
其中最让人兴奋的就是品牌三周年的“献礼之作”——iQOO 9 Pro赛道版，其是iQOO产品理念与产品能力的一次集中绽放。
首先在性能方面，iQOO 9 Pro赛道版搭载了包括全新一代的骁龙8旗舰平台、超频版UFS 3.1与增强版LPDDR5的全新“性能铁三角”，实现了目前行业内的最顶级性能。
在续航方面，搭载了4700mAh大电池+120W超快闪充的顶级续航组合，19分钟即可实现100%电量充入，有效缓解了用户最常见的“续航焦虑”。
在屏幕显示上，配备了2K的E5超视网膜屏，支持LTPO无级变速2.0技术，实现精细生动的显示效果与出色的功耗优化表现。
最为惊艳的当属外观方面，iQOO 9 Pro赛道版采用了芳纶纤维材质打造的3D手机后盖（凯夫拉）与黑色编织纹理配色。为打造这片后盖，iQOO不仅投入了超过百万元的纯硬件研发成本，还进行了24800个试模手板的尝试，才最终成功攻克诸多工艺难题。据悉，这也是iQOO迄今为止、成本最高的手机后盖。除了精致的外观，这片后盖还兼具军工级的抗冲击性能，可以大大提升产品的抗冲击跌落的能力，对机身与电池起到很好的保护作用。
iQOO今天在消费者心智中的地位，是其过去一代代出色产品最终叠加形成的结果。这款集iQOO技术与产品能力之大成的iQOO 9 Pro赛道版，也势必会像之前的历代产品一样，进一步通过强大的产品力，强化其在用户心智中的高性能手机定位。
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营销力与渠道力
如果说产品力是支撑一个品牌腾飞的根本，那么营销力与渠道力则是支撑品牌成功的最关键“两翼”。在这两个方面，iQOO也都有着出色的表现。
首先，在营销领域，不同于很多品牌在营销策略上没有章法，用力分散，iQOO则聚焦在“拥有顶级电竞体验的高性能手机”这个核心卖点上进行饱和攻击。
例如，2018年，当iQOO品牌还在筹备期的时候，iQOO产品团队便开始投入大量研发力量朝着电竞赛事用机的标准进行优化，这帮助其在2019年第一代产品发布时，便通过了KPL最严苛的比赛机测试认证，成为KPL赛事的官方比赛用机。
之前的移动电竞比赛，都是使用苹果手机作为比赛用机。iQOO此次成为KPL赛事的官方比赛用机，也是安卓手机在全球范围内首次成为顶级移动电竞的赛事用机。并且在之后的三年时间里，iQOO参与了每一届的KPL赛事，并连续参加全球数字娱乐领域盛宴——ChinaJoy游戏展，这都帮助iQOO作为电竞高性能手机的品牌定位不断深入人心，有力地支持了iQOO品牌在初创期的顺利突围。
2020年，iQOO还成功成为BMW M Motorsport的全球顶级合作伙伴。熟悉赛车领域的读者都知道，BMW M Motorsport一直是DTM赛车场上的传奇，其对速度、驾驶乐趣和极致性能的追求，与iQOO“i Quest On and On（生而强悍，探索不止）”的品牌内涵高度契合。
与BMW M Motorsport的品牌合作，一方面助力iQOO在用户心智中强化了其极致性能的品牌定位，另外一方面，iQOO也从赛车速度与操控的灵魂精髓获得了很多设计灵感，以及受其影响，iQOO提出了打造手机界“超跑”的想法，希望iQOO手机也能像超级跑车一样，无论是速度、操控还是外观设计都做到行业内的最极致水平。
另外，在运动竞技领域，iQOO品牌还与中国国家赛艇队&皮划艇队进行合作，助力它们奥运夺金。所以，无论是联合KPL电竞赛事，还是联合BMW M Motorsport，或是联合中国国家赛艇队&皮划艇队……我们都能看到iQOO聚焦“高性能”这一核心卖点的营销策略，极为高效地对外传递了iQOO品牌的核心主张，也避免了其他非核心卖点对iQOO品牌核心主张的稀释。
就在最近举行的三周年庆祝活动中，iQOO品牌也不忘传递核心定位，确定了“探无止境，3Q有你”为活动主题。其中，探无止境与iQOO倡导的极致性能之间的关联自不用多说，“3Q”所代表的Question好奇、Quest探索和Quick疾速，也与iQOO品牌探索未知、突破极限的做法与精神高度契合。
其次，在渠道上，iQOO聚焦在电商这一年轻人群体集聚的渠道饱和攻击，很快就成为最近几年618与双11等重大电商营销节点中表现最抢眼的互联网新锐品牌。
在今年三周年庆祝活动中，iQOO品牌也以iQOO社区、vivo官方商城、iQOO京东、iQOO天猫与iQOO苏宁官方店铺等电商渠道，策划了以线上销售为主的“酷客电竞节”，时间从3月4日20点开始到3月11日24点截止。
在此期间，iQOO拿出价值10亿元的福利来回馈消费者，用户不仅可享千元神券、爆款手机限时5折秒杀、以旧换新补贴和直播间免单特权，如果前往vivo自有官方商城，还可享受电池换新特惠、周年庆专属游戏权益、百万份回馈券等专属福利。
“酷客电竞节”吸引了很多消费者的参与热情，在此期间iQOO品牌实现了颇为可观的销售成绩。例如，iQOO品牌获天猫安卓手机品牌销售额冠军，京东官方自营旗舰店手机销量同比增长106%，vivo官方商城销量为去年同期2倍，苏宁安卓手机品牌销量&销售额双料冠军........
其中，从具体的产品来看，iQOO 9系列获得天猫手机4k-6k价位段的销量&销售额冠军，iQOO 8获得京东手机3k-4k价位段的销量&销售额冠军；iQOO Neo5活力版获得京东&天猫手机1.5k-2k价位段销量&销售额双冠军。另外，截至目前，用户共领取价值超过3.5亿元的福利券。
从这些数据可以充分看出，iQOO凭借产品的极致性能与营销的饱和攻击，正在消费者心智中形成越来越强的品牌认知，这为其在2022年实现更大规模的业绩提升奠定了很好的基础。
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结语
3年，弹指一挥间。
但就是在这短短3年的时间里，iQOO便实现了从第一款产品入局，到形成完整的产品布局，不仅能够与各大品牌在核心战场一决高下，还在高端市场实现突破，这不得不让我们感叹时间复利的效应。
不过iQOO的这种时间复利效应，一方面来自其清晰的目标用户选择，精准的品牌定位，另一方面源于其围绕品牌定位而在产品、营销与渠道策略上的“战略配称”。这让iQOO在消费者心智中形成了差异化的认知，并帮助其从激烈的行业竞争格局中成功突围。iQOO的这种成功实践，为中国商业界提供了一个新品牌塑造的成功范式。
对于未来，iQOO品牌也有着自己宏伟的蓝图。首先，作为电竞行业的深度参与者，iQOO将积极参与电竞行业移动终端标准的制定，通过在行业标准建立上话语权，继续巩固在电竞手机领域的绝对领先者地位。
其次，iQOO品牌将进一步实现高端突破，并围绕此提出了“1+3”的赛道布局。1是指“性能-电竞”这个核心的长线赛道，3是指“科技创新、设计与影像”3大辅助赛道。
“通过1+3”的结合，iQOO希望除了能为用户带来高性能的体验，还能为用户提供创新黑科技带来的超前感受，优雅设计带来的美学观感，以及前沿影像技术带来的人性化体验，成为没有短板的全能冠军。这将助力iQOO品牌在高端市场获得更大的突破。
最后，iQOO品牌并不仅仅限于在中国市场竞争，其诞生之初便定位为一个全球化品牌。在国内市场逐渐站稳脚跟后，iQOO正在加速对海外市场的拓展。
从上述规划，我们可以看到“一个行销全球的高端科技品牌”跃然纸上，这是iQOO品牌对于自己未来长期愿景的宏伟蓝图描绘。笔者对于iQOO的这个蓝图极为期待。
这是因为在《砺石商业评论》最近两年的商业观察中发现，随着之前支撑中国经济快速发展的劳动力红利、市场红利与政策红利的逐渐消退，当前中国经济开始遇到明显的增长天花板。未来，中国经济如果要实现新的跃迁，唯一行之有效的途径就是中国企业必须走出国门，实现全球化成功。
而全球化成功，则需要中国企业创造出堪比苹果、特斯拉、宝马与奔驰的行销全球的高端产品。打造差异化的高端产品，没有捷径，唯有依靠人无我有的技术创新。我们欣慰地在iQOO身上看到了希望，其不仅有着一个新品牌的朝气与活力，也有着一个成熟企业具有的体系化思维与科学方法论，这让它有可能成为未来中国智能手机行业中最大的变量。
我们期待在不久的将来，能看到iQOO作为一个全球化的高端科技品牌，成为中国经济新跃迁过程中的先锋力量。
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