文|宁成缺
来源|博望财经
继去年年底传出大裁员消息后，叮咚买菜又一次陷入了舆论风波。
近日，叮咚买菜北京三元站点的前置仓内被曝出存在死鱼冒充活鱼、更换过期食品的生产标签以及情节消毒不到位等问题。随后，北京海淀区市场监管局官方通报：已对叮咚买菜进行行政约谈并立案调查。
受此影响，当日叮咚买菜股价开盘前一度暴跌超20%，收盘价报3.79美元，跌幅为10.98%。
事实上，叮咚买菜自上市以来股价一直下跌。截至发稿前，叮咚买菜股价报4.05美元，市值8.07亿美元，相较发行之初的55亿美元，已下跌逾八成，堪称“脚踝斩”。
2021年6月底，叮咚买菜风光上市，但仅9个月的时间，叮咚买菜便成了资本弃儿，叮咚买菜究竟为何沦落至此？
在巨头集聚的生鲜电商行业，押注前置仓的叮咚买菜还能重拾往日的辉煌吗？
01
失去消费者信任
在被曝光此次事件之前，叮咚买菜就多次出现过食品安全问题。
今年1月7日，叮咚买菜因生产经营致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品、食品添加剂，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款38万元。
上海市市场监管局行政处罚书显示，其销售的鳊鱼抽检结果为“恩诺沙星”含量不合格，并且已售出1713份。
一个多月后，叮咚买菜又因皮皮虾、鲟鱼等农产品镉超标、氧佛沙星不合标等问题，被北京市海淀区市场监督管理局处以20余万元罚款。
值得注意的是，经当事人叮咚买菜申请复检后，皮皮虾镉项目仍不合格，鲟鱼氧佛沙星项目仍不合格。
对于生鲜电商而言，食品安全是其“命门”，叮咚买菜如此密集地出现食品安全问题，着实让消费者不安。
在黑猫投诉上，消费者也对叮咚买菜表示了不满。截至3月22日，黑猫投诉官网显示，有关叮咚买菜的投诉量已高达到2885条，大部分投诉消息集中在食品新鲜度、优惠券发放、短信骚扰等问题上。
如果说食品安全让叮咚买菜走上了风口浪尖，那么追求高溢价就令叮咚买菜失去了原本忠诚的消费者。
近期，不少消费者反映叮咚买菜产品价格有所上涨，一些水果、蔬菜、生鲜产品叮咚上的价格较高，甚至超过了当地超市，叮咚买菜正逐渐从“平民”走向“高端”。
而调价正是叮咚买菜深思熟虑后的结果。根据叮咚买菜最新财报显示，上海地区于去年12月实现了整体盈利，且长江三角地区在该季度实现UE翻正，这对三年已亏损上百亿的叮咚买菜来说，无异于是曙光初现。
上海之所以能够盈利，在于前期固定费用被摊薄、履单效率的进一步提升，为了能够早日取得整体盈利，叮咚买菜急于提升客单价，复制上海的盈利模式。但上海模式真的能够复制到全国吗？博望财经认为这并不容易。
作为叮咚买菜的大本营，上海地区无论是消费频次、客单价上都有着明显优势。官方透露的关键数据显示，上海日均配送订单达到89.5单，客单价超66元，而全国日均配送订单为74单，客单价尚不足60元，差距依然很明显。
短时间内，叮咚买菜靠提价获利，收割消费者的行为招致不少消费者不满。那么，叮咚买菜为何如此急功近利？
02
前置仓之殇
涨价只是表面，叮咚买菜背后真正的症结来源于前置仓的高成本。
为了与传统生鲜电商打出差异化，叮咚买菜采用了前置仓模式，并喊出了“最快29分钟”的口号。
与传统供应链运转模式不同，前置仓模式会将作为商品的仓储地域选择在靠近居民区的位置，借此完成“最后一公里”的配送，其总部中央大仓只需要给这些“前置仓”进行供货，优势就是没有中间环节，能够降低存储损耗，传统生鲜电商终端损耗大概超过10%，而叮咚买菜只有2%左右。
一直以来，前置仓都是消费者比较满意的模式。据前瞻产业研究院数据显示，2021年生鲜到家用户体验NPS（净推荐值）排行分别为：平台型到家>前置仓型到家>“到家+到店”电商平台>“到家+到店”商超连锁。
为了维持高频、高时效性的配送服务，叮咚买菜建立了高密度的前置仓。截至第四季度，叮咚买菜共拥有约60个城市分选中心和约1400个前置仓，前置仓面积达50万平方米，这也导致叮咚买菜的履约成本居高不下。
履约成本包括仓储租金、人力工资等方面的开销。最新数据显示，第四季度公司在履约成本共花费17.9亿元，同比增长47%，占到了同期总经营成本及开支的近三成，按照履约数1亿单来计算，叮咚买菜每派送一单，便需要自掏17.9元的成本费。
与此同时，亏损也如一把利剑时刻悬在叮咚买菜的头顶。2019年-2021年，叮咚买菜净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元，三年累计净亏损额超114.79亿元。
叮咚买菜创始人梁昌霖曾说：每个前置仓在经营一年后，日订单能达到1000单，客单价超过65元，前置仓模式才能实现真正盈利。但现在来看，叮咚买菜距离整体盈利尚远。
此外，从披露的财务数据看，叮咚买菜首次出现了营收与GMV同步下降的态势。2021年Q4营收为54.8亿元，营收增速环比下降11.47%；GMV为60.04亿元，环比下滑14.53%，叮咚买菜的营销费也较上季度出现一定程度下降。
截至2021年年末，叮咚买菜的各类现金总计52.31亿元，但仅第四季度，净现金流出就达到24.34亿元，叮咚买菜的现金流状况也不容乐观。
生鲜电商是一门非常考验企业经营模式的生意，兴于前置仓的叮咚买菜，也困于前置仓。内忧外患下，叮咚买菜该如何破局呢？
03
叮咚买菜能否具有新价值？
叮咚买菜的亏损，只是生鲜电商的一个缩影。近几年来，烧钱几乎成了生鲜电商行业的代名词。
中国电子商务研究中心公布的一组数据显示，国内市场已有四千多家生鲜电商，其中只有1%盈利，4%盈亏平衡，95%亏损。
生鲜电商之所以普遍亏损，一方面，是因为生鲜电商的毛利率很低。在生鲜市场，商超、农贸市场是消费者购买生鲜产品的主要途径，生鲜电商在产业中议价能力有限。
再加上生鲜类商品的价格过于透明，加价空间很有限，相较于传统销售渠道，生鲜电商还需要开发、配套人员，供应链搭建、物流等等支出，故而毛利率一直处于低位。
另一方面，生鲜电商主要依靠价格竞争。为了快速圈地跑马，大多数生鲜电商平台都采用补贴拉新、补贴拉活、低价倾销等策略来吸引消费者，但价格战只吸引来了“薅羊毛”的客户，却没有培养出忠诚的顾客，这导致平台亏损越来越严重。
值得一提的是，各大生鲜平台同质化严重，叮咚买菜并不具有稀缺性。既有同属前置仓的每日优鲜，也有店仓一体模式的盒马、永辉，还有到家平台模式的京东到家、淘鲜达以及社区团购的多多买菜、兴盛优选、美团优选，消费者可选择的余地很多。
意识到这一点，叮咚买菜的战略布局已于去年开始慢慢地发生着变化。首先，叮咚买菜正在缩减前置仓数量。
根据财报数据显示，去年三季度，叮咚买菜前置仓单季新增239个至1375个，而到四季度，叮咚买菜前置仓的单季增幅骤降至25个，仅为三季度增幅的十分之一。
缩减前置仓规模，减缓扩张速度，是为了提高叮咚买菜的“商品力”。在最新的财报电话会议上，CEO梁昌霖也肯定了“效率优先，兼顾规模”这一策略：“叮咚买菜将不断提高商品品质，价格提高，带来更好的毛利表现。”
其次，叮咚买菜也在试图开拓第二曲线。其相继推出叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计20余个自有品牌。在财报中可以看到，Q4自有品牌商品销售占整体GMV的10.2%，已经初见成效。
与此同时，老对手每日优鲜也开始发力智慧菜场、无人零售等业务，未来生鲜电商“双雄”的斗争将会越来越激烈。
疫情期间，消费者生鲜网购的习惯已经养成，生鲜电商用户总数以及用户粘性均实现大幅提高。艾瑞咨询数据显示，中国生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，预计到2025年将达到6.8万亿元，年复合增长率保持在5%左右。
生鲜电商行业已经过了野蛮生长的时代，想要在瞬息万变的商业环境中屹立不倒，叮咚买菜还需要更优质的产品以及更高效的运营。
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