雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海
苏宁易购的第11000家零售云门店来了。
3月25日，苏宁易购零售云首家千平融合店在陕西神木诞生，开业期间，店面销售突破80万，家电家居套购订单占比超20%，中高端产品占比近5成。这也是该店的加盟商李欣开出的第五家零售云门店，其开设的首家零售云门店年销售额已超500万。
苏宁易购零售云门店始于2017年。彼时，互联网“新零售”的概念火爆，线下门店的触网升级成为大势所趋，置身其中的苏宁易购开始思考如何走出自己的“零售服务商”之路，并对零售业渠道下沉的需求进行初步的探索和尝试。在此背景下，当年7月苏宁易购的首家零售云门店在安徽滁州落地。
随后，零售云门店突破百家、千家、万家……在不断开店的过程中，苏宁易购也在尝试拓宽零售云的业务边界。现在的零售云门店，除了最初的县镇家电外，还进军了家居、快修等赛道，并在对“社区销售服务店”进行试点。
苏宁易购零售云做对了什么？对此，苏宁易购高级副总裁顾伟向雷达财经表示，渠道效率是零售云立身之本，强化零售服务能力、夯实供应链基础、提升门店精细化运营能力，是零售云跑赢“零售长期价值战”的关键所在。
零售市场生变，苏宁易购开出11000家零售云门店
新世纪以来，受我国经济增速变化和互联网渗透程度的影响，家电行业也几经变革。对此，平安证券将其大致分为3个阶段。
第一阶段是2000-2012年，彼时线下零售商还在全国跑马圈地，苏宁易购和国美是其中的主角，两大企业先后登陆深交所和港交所，而主打3C品类的京东电商才刚刚起家。
随着线上平台的高速发展，家电行业进入第二阶段。2012-2016年，线下传统零售商陷入发展滞缓期，门店数量略有收缩，互联网平台企业逐步占领主要市场，倒逼传统零售商转型的同时，也完成了规模的迅速扩张。
而第三阶段是2016年后至今。2016年底，阿里提出新零售概念，倡导零售行业线上线下融合，以此为节点，苏宁易购“智慧零售”、京东“无界零售”等概念相继诞生，行业内开始尝试通过大数据、人工智能等技术手段整合线上线下各零售渠道，更好地满足消费者需求。
零售业新趋势的背后，是大环境变迁的映射。
一方面，互联网零售发展走过红利期后增速开始放缓，国家统计局数据显示，2017-2019年，我国社零总额的增速分别为10.2%、9.0%、8.0%，同期网上零售额的增速则为32.2%、25.4%、16.5%。而家电行业零售规模甚至在2019年出现了同比下滑2.2%的局面。
另一方面，我国家电产业经历了数十年的发展后，仍有大片下沉市场待挖掘。据家电工业信息中心数据，头部家电连锁渠道商在线下市场份额合计不超过30%，剩余70%由部分家电品牌自营/加盟店、大量地方性小型单体/连锁电器店组成。
而“中金点睛”2017年研报则显示，受益于人口回流与消费水平提升，三四五线城市的消费力与市场规模正快速崛起，率先渠道下沉抢占三四五线城市的零售企业面临成长机遇。
于是，深入县镇市场，进一步布局线下门店成了零售企业的必经之路。以苏宁易购为例，2018年3月艾瑞发布的《家电3C行业白皮书》显示，2017年苏宁易购份额扩大至20%，居当年渠道第一，得益于此前掌握的线下数千家门店以及多年打造的供应链等方面的优势，公司开始探索零售云的拓店模式。
2017年7月，零售云正式诞生。9月30日，连云港白塔埠、苏州郭巷、郑州白沙三店同开，零售云项目进入了试验和落地阶段。经过反复的策略检验和模式修正，零售云模式成功跑通，从摸索期开始进入快速复制发展阶段。
2018年，零售云以每月新增185.8家的速度向全国扩张，创造出18个月连开3650家店的行业奇迹。
2020年疫情间，零售云逆势上扬，推出领先行业的“在线化”策略，通过“直播+社群+推客”数字化工具帮助县镇门店成功走出疫情期的阴霾，2020年整体增长超100%，单月最高GMV高达28亿，新建门店3200家，跑出了发展“加速度”。
2021年10月，零售云迈入“万店时代”，并加速挺进家居、快修两个新赛道。
据顾伟介绍，2022年零售云进入精细化深耕阶段，将着力打造零售云专供机产品矩阵，增强门店本地化运营能力。
零售云是如何为实体店赋能的？
大卫·贝尔（David Bell）撰写的《不可消失的门店》一书中曾提到，零售的本质是“不论何时何地都能让消费者得到无缝的购物体验。谁离用户越近，谁的体验越好，谁就更有机会抓住市场。”
而近几年苏宁易购零售云实体店的迭代，也正是遵循这一轨迹。
通常情况下，在大部分乡镇地区，居民的本地意识十分强烈，其中的一些小店、“百年老店”、夫妻店，虽然存在品牌力不足、同质化严重、品类单一、周转率低等问题，但仍然因高度熟悉本地市场而一直顽强地“活着”。这一背景下，巨头直接空降带来的“反弹”也将是巨大的。
对此，苏宁易购零售云的方法是，尝试与这些小店达成加盟合作的关系，通过为这些店提供门店改造装修，以及轻资产、IT系统，供应链、金融服务、物流售后的多重保障，打造多品类品牌融合发展，家电家居一站购齐的消费场景，谋求店铺的发展和长期盈利。
同时，店主作为加盟商，保有门店日常运营的控制权，其自身的本地化属性，也能帮助苏宁易购提升自身在乡镇地区的品牌影响力。
值得注意的是，虽然是加盟门店，但零售云依然采用“直营化管理”，力求门店售前、售中、售后环节的全流程标准化，让服务成为一件“标品”。
按照苏宁易购零售云的规划，其希望为县镇市场解决三个核心问题：一是扩充海量SKU并大幅提升库存周转率；二是提升零售运营能力；三是共享品牌和营销资源。
具体而言，在商品端，消费者可以在苏宁易购云货架自主选购海量商品，同时基于门店小程序在线下单后，可以直接送货到家，苏宁易购全国的物流仓配系统则保证了商品的履约时效，让200平的店面也能容纳上万种SKU。
“顾客需要什么，我们就可以卖什么，可供选择的品牌和产品以前没法比。”这是宁波泗门镇的零售云老板陈剑峰在加盟零售云后的最大感受。
在运营端，零售云执行的是“场景社交+社群+直播”的组合拳。其推出的“微店工具”，可帮助商户聚拢私域流量；门店进销存等数字化管理工具，则可让店主全方位洞察门店库存、经营情况。
在云南瑞丽经营一家德宏苏宁易购零售云店的朱广才，就充分利用微信中的逾7000名好友，在开业后的四个月内建立起五个社群，在此期间全店累计的推客销售额超200万元。2020年双11期间，苏宁易购还联动7000家零售云店和71家拼工厂，开启了“厂播”、“店播”模式。
据已开店的数据统计，零售云门店平均单店整体销售提升两倍以上，资金周转率提升5-6倍，复购率提高100%。一个面积在200平方米左右的苏宁易购零售云店，年零售额可以做到300万元左右。
更为重要的是，从这些门店中获取到的用户消费习惯与偏好，都能转化为大数据，用以预测用户未来可能的消费趋势，联合工厂打造零售云专供机产品矩阵，形成差异化供应链竞争力。
此外，还能实现供需两端的大规模高速、精准匹配，进一步推动以销定采的C2M路径的发展。
据悉，2021年，美的、海尔等多款空调、冰洗、热水器专供单品销售突破10万台大关，专供机产品渠道占比持续攀升。
从零售商到零售服务商
为零售云实体店赋能的苏宁易购，自身定位也已发生变化。
早在2020年底，苏宁易购的定位已经从“零售商”向“零售服务商”升级。公司方面表示，零售云作为苏宁易购集团零售服务商落地的样板，其目标是帮助中小零售商成功完成数字化转型，挖掘现代流通环节中具有整合价值和空间的行业机遇，核心是效率和利他。
2021年苏宁易购零售云四周年的业务发布会上，苏宁易购高级副总裁顾伟提及，零售云正加速挺进家居赛道，其还公布了苏宁易购零售云在县镇的“门店3.0模型”。简而言之，就是将苏宁易购门店旁边或二层的商铺一并租下，作为家电、家居、卫浴融合体验馆。
用顾伟的话说：“一层卖家电，二层以上卖家居卫浴；由于消费者都有一站式购买需求，也希望通过一次性购买更多产品，获取更低的折扣，所以该业态生存状态非常好。”
而从加盟商透露的信息来看，一层二层打包租下，可以大大降低二层租金，这让苏宁易购融合店在不增加过多成本的情况下，就能实现销售规模的显著提升。
一个案例是，在一位南京85后新晋二胎奶爸的家里，厨房装修风格过时，冰箱需要存放母乳和宝宝食材，容量不够。于是苏宁易购给出了做个现代厨房的建议，将家电改为嵌入式，加入消毒、洗碗功能。而这种轻改轻装的方案设计、套系购买都由苏宁易购一站式搞定。
不过，想要从家居市场中突围并非易事。该行业由于“重线下”的独特属性，一直难以实现产品和服务的标准化复制，目前已经形成了“大市场，小行业”的格局。
但苏宁易购方面认为，这一行业特性也意味着其具备整合与重构的价值和空间。在联通上游头部家居、卫浴品牌，如芝华仕、箭牌、四季沐歌等的基础上，公司可以通过复用、嫁接零售云为家电行业量身打造的零售基础设施，并引导门店开展家电、家居品类的整合式营销活动，输出一站式零售解决方案。
除了家电家居的融合外，快修赛道也是苏宁易购零售云强调的重点。
数据显示，当前国内手机、平板、笔记本电脑等3C产品的年度规模已超千亿。以手机为例，2021年中国手机存量15亿部，换机周期从18个月拉长到32个月，大量维修是市场刚需。但由于维修行业价格不透明，用户体验差，配件质量无保障等问题，行业亟待升级以改变供需不匹配的现状。
据此，基于购物中心的零售云轻型快修店应运而生。苏宁易购方面向雷达财经透露，其零售云快修店聚焦一二线城市核心商圈，为消费者提供维修、回收、贴膜、3C潮品零售等服务，目前正加速完成高线城市主流商圈的点位覆盖。
2021年底，零售云还开出了集合“家电销售+送装维修+清洗检测+回收换新”等一站式社区销售服务店。据顾伟介绍，零售云新型“销服一体店”以服务为中心，目前已在南京、上海、重庆等地完成模式的跑通和落地。
据了解，这一模式的底层逻辑是：通过服务增强门店口碑、链接更多消费者，从而反向拉动销售。首家销服一体店的加盟商单老板介绍称，开业宣传的一个月内，通过小区拓客、老顾客光顾以及熟人推荐，光是家电清洗、家装换新等，就收到数百笔服务订单。
顾伟在接受采访时还曾透露，除了展现出的门店模型外，苏宁易购还在尝试各个不同形态的门店解决方案，不限于家电，也不限于下沉市场。
苏宁易购做到这一切，基于公司极强的组织能力。据顾伟透露，公司借助全国近700个片区及专业化运营团队，在产品、培训、运营环节上对门店给予陪伴式帮扶，让门店终端始终跟上市场进化节奏。
顾伟表示，无论是何种形态的尝试，渠道效率始终是零售云立身之本，强化零售服务能力、夯实供应链基础、提升门店精细化运营能力，也是零售云能更好满足消费者需求，从而跑赢“零售长期价值战”的关键所在。
注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。
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