海底捞的至暗时刻丨鹿财经

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　　摘要：

　　1.海底捞大规模亏损，究其原因，一是受到逆势疯狂扩张的拖累，二是在越发激烈的竞争中，逐渐变得没有了特色。

　　2.随着餐饮行业供应链成熟度和数字化的明显提升，以及资本对火锅市场的竞相关注，七欣天、捞王、巴奴、珮姐等富有特色的火锅也开始了全国扩张，它们的门店规模虽然不及海底捞，但单店效率并不差，在细分品类的优势明显，这也使海底捞深陷竞争困境。

　　3.海底捞的“啄木鸟计划”虽然带来了一定改观，但由于“缩店不裁员”策略，对于公司整体经营来说并没有彻底减负，而长期来看，缺乏产品特点、第二增长曲线缺失等问题，还将困扰海底捞很长一段时间。

　　作者丨张勉

　　编辑丨陆达

　　3月23日晚，海底捞发布了2021年财报，揭开了这家富有争议的火锅巨头背后的面纱。

　　财报显示，海底捞在2021年实现收入411.1亿元，作为对比，2020年同期的收入为286.1亿元，同比增长43.7%。

　　2021年海底捞的净亏损为41.632亿元，而2020年同期盈利为3.093亿元。这也是海底捞在最近7年以来首次出现年度亏损，且亏损额度一次就超过了40亿元。过去7年里，海底捞合计盈利也才68.89亿元，2021年的亏损占其7年盈利总额的60.4%。

　　2021无疑是海底捞的至暗时刻，巨大的亏损，几乎把海底捞几年积累一夜亏光。

　　数据显示，海底捞在2021年新开业了421家餐厅，关闭了276家餐厅，其中有16家是因为租约到期等原因关闭，其余260家门店均是海底捞主动选择关闭。与此同时，海底捞还对32家餐厅选择了暂时停业整顿。2021年仅是关店给海底捞带来的亏损就高达36.54亿元。

　　截至2021年12月31日，海底捞在全球拥有1443家门店，其中1329家位于中国大陆地区，114家位于港澳台地区以及其他11个国家。

　　2021年，海底捞的股价就像坐过山车，2021年第一个交易日，海底捞的股价是64.03港元，并在2月冲上顶点，最高市值达4544.75亿港元；6月起，海底捞股价断崖式下跌，市值蒸发超2500亿港元；此后更是一路下坠，到年底最后一个交易日，海底捞的股价仅有17.6港元，下跌了72.5%。

　　截至3月24日港股收盘，海底捞报收14.48港元/股，总市值仅剩807.12亿港元。

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　　急于王者归来，没想功败垂成

　　巨量的亏损，主要是海底捞在不合适的时机，冒进地新开了太多门店的缘故。

　　事实上，自上市之后，海底捞就进入了高速扩张的阶段，2018年海底捞的门店净增数量为193家，2019年则进一步提升至308家。

　　2020年，因为海底捞创始人张勇在当年6月份做出了新冠肺炎疫情9月份就会结束的预判，进而继续推进海底捞的高速扩张，2020年全年海底捞的门店数量净增544家。

　　这脚油门也延续到了2021年，当年上半年，海底捞新开门店数达到了299家，相当于每天有1.6家新店开业。

　　但现在回过头看，疫情已经反复持续长达近3年的时间，至今也没有彻底摆脱阴霾，也导致本就脆弱的餐饮业陷入持续的动荡。虽然期间也曾有过一阵一阵的全面清零时期，但海底捞理想之中的大规模报复性消费，却始终没有出现。

　　同时，海底捞产品缺乏特色的问题也凸显了出来——虽然从锅底到菜品到小料，海底捞什么都有，完全可以满足不同人群的需求，但问题也来自于此，这导致海底捞反而成为了最难让消费者第一时间想起来，最好吃的到底是什么的那个品牌。

　　最终，海底捞没有意料之内的高光时刻，反而是一众新兴火锅品牌在疫情之后大放异彩。《2021-2022中国火锅行业发展报告》显示，截至2021年12月底，全国共有39.5万家火锅企业，处于密集开店状态。并且随着餐饮行业供应链成熟度和数字化的明显提升，以及资本对火锅市场的竞相关注，七欣天、捞王、巴奴、珮姐等富有特色的火锅，如今也开始了全国扩张之旅，它们的门店规模虽然不及海底捞，但单店效率并不差，在细分品类的优势明显，这也使海底捞深陷竞争困境。

　　最终，海底捞的翻台率开始直线下滑——2018年、2019年、2020年和2021年，海底捞的翻台率分别是5次/天、4.8次/天、3.5次/天和3次/天。除了外部竞争加剧的原因之外，还有一层推力在于，激进的扩张使得门店重叠度变高，对消费者形成了分流，甚至还稀释了海底捞自身的人才储备，导致门店管理水平也出现了摇摆。

　　另外，财报显示，顾客人均消费也从2020年的110.1元下降到2021年的104.7元。海底捞解释称这是由于客均点餐量变化导致的。

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　　啄木鸟计划能让海底捞走多远？

　　海底捞的大举扩张，某种程度上在于疫情之间受够了焦灼的它，太急于上演王者归来的戏份。在2021年6月的海底捞股东周年大会上，张勇就曾坦诚地表示：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

　　今年3月1日，52岁的张勇卸任海底捞CEO一职。他的接班人是从海底捞底层服务员做起来的杨利娟，也是此前海底捞“啄木鸟计划”的负责人。除了杨利娟外，海底捞还宣布李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。这两位新上任的管理层均是“80后”新生力量，均有担任门店及大区经理等职位的经验。

　　杨利娟在3月23日晚上对媒体透露，啄木鸟计划启动以来，今年前两月的翻台率比去年同期有所提高。

　　“啄木鸟计划”是海底捞自救成败的关键——2021年11月，海底捞在宣布大面积关店的同时，提出了“啄木鸟计划”。计划主要内容包括四方面：首先，持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；其次，重建并强化本集团部分职能部门，并恢复大区管理体系；再次，在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导以爱和信任为核心的奉献精神；最后，适时收缩集团的业务扩张计划，若集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。

　　从实施结果来看，据极海品牌监测数据，截至目前，海底捞累计关店323家，其中新一线城市关店最多，达80余家，占比超过四分之一；五线城市关店率最高，一个季度就关闭了25%以上的在营门店。

　　在此之前，星巴克也曾对其大规模扩张之后的失利行为进行过补救——2018年5月份，星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后，公布了有史以来最大规模的关店计划，根据计划，星巴克将在2019年关闭150家门店，这些门店主要位于密度较高的大城市，方式方法上，与海底捞如出一辙。

　　但海底捞与星巴克有一个非常显著的区别在于，星巴克在闭店的同时，对人工进行了大幅度的裁减，包括高层与管理，推动单个门店的人数大幅下降，由此也进一步收缩了人力资源带来的成本。

　　而海底捞的啄木鸟计划“缩店不裁员”策略，虽然对于员工而言非常厚道，但对于公司经营来说却并不乐观，因为当门店关闭后，海底捞允许员工可前往就近门店或回到家乡门店继续工作，这意味着可能会进一步抬高单店人数，导致拉低店铺人效。

　　要知道，截至2021年12月31日，海底捞员工总数超过14万，员工成本148.75亿元，同比增长53.7%，占比总营收将近三分之一。

　　从这个角度来看，啄木鸟计划可能会给海底捞带来治标不治本的问题。

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　　海底捞缺少第二增长曲线

　　另外，啄木鸟计划还包括恢复大区管理制度提高管理效率及信息传达效率；固定产品上新的形式和节奏，形成至少一年两次全国重点产品的上新等。

　　其中，上新对海底捞产生了一定的拉动作用，2022年元旦起，海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法，从全国、区域双体系推进产品上新，保持全国至少一年两次的上新节奏。消费数据显示，仅是春节假期海底捞新品真香锅销售量就超过80万份，仅次于招牌锅底番茄锅。

　　但客观地讲，相比较一些更加细分领域的火锅玩家，真香锅、沙葱羊肉等新品虽然很火，却也远没有达到可以独当门面的地步。

　　另外，在推行啄木鸟计划之余，海底捞还急需找到自己的第二增长曲线，不能靠服务一张牌走天下，毕竟，在之前全国火锅行业的服务水平都比较差的情况下，海底捞可以凭借“服务为王”迅速占领了消费者心智，但如今，这招已经渐渐不吃香了。

　　据《餐饮行业数字化调研报告2021》显示，在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。90后消费者，特别是95后消费者，更注重体验的丰富性。

　　但在人均“社恐”的95后与00后眼中，海底捞的“细微式服务”早已从体贴变成了压力，去海底捞过生日，甚至成为了许多人最为恐慌的避雷区。

　　事实上，近几年，海底捞提供的服务是否过度，更是近年来每隔一段时间就会被拿出来争议一番的焦点，此前，网络上还曝光了海底捞私下给顾客打标签的消息，其中主要包含体貌特征和个性需求等，该消息一经曝光迅速登上微博热搜。

　　针对此事，海底捞方面表示，为了提升顾客消费体验，门店管理人员可以在会员系统中对顾客就餐的个性化需求进行补充（如麻辣锅去葱段、柠檬水加冰等），但早在2020年底就已经明确禁止对顾客个人信息、特征等进行任何备注。

　　换言之，这已是一场“过去式”的争议，但依然引发了不少的波动，本质上还是在于消费者对于海底捞的服务和感受，已经逐渐不再那么热衷。而在许多社交媒体上，关于一家海底捞门店有多少个摄像头的问题，也曾引起过热议。

　　总而言之，海底捞想要努力吸引年轻人，可殊不知，过度服务和缺乏爆点的品牌，也正在劝退自己的目标人群们。

　　值得一提的是，海底捞财报中也首次提到“积极探索多品牌经营”——为了覆盖更广泛的消费群体，海底捞近年来通过收购或孵化的方式，先后拿下或开设了汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄鲜炒鸡等餐饮品牌。

　　但就目前来看，这些品牌既没有与海底捞形成较好的联动，也无法完全发挥颐海国际的供应链优势，同时烤鸭、面馆、快餐等本身也就是如今餐饮行业的热门竞争区域，海底捞跨界进入，本身难度不小，短时间内，恐怕也很难看到它们反哺海底捞。

　　总的来看，未来3到5年，是海底捞非常关键的变革期，在杨利娟的带领下，海底捞能否真正意义上的上演王者归来，还需要更多的时间来给予答案。