号称“高端零食第一股”的良品铺子也hold不住了。
近日，良品铺子对外发布2021年财报，据财报数据显示，良品铺子在报告期内实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，创下历史新高，但值得注意的是，良品铺子全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06%，增收不增利特征明显。
同时，截至2022年3月29日下午14点，良品铺子股价再次迎来下跌，距离三个月以来的最高点45元/股已下跌至26.6元/股，总市值报106.67亿。
相比于2020年8月的87.24元最高点，市值大跌接近70%，有243亿市值蒸发。
在营收和股价双双遇冷之后，良品铺子的高端之路还将走向何方？
在2021年谨慎前行之下，2022疫情之下，良品铺子一改保守方针，大举进军线下市场，有何可能？想要蓄力修复、回归潜在增长水平的“故事”之下，良品铺子还能“调整”多久？
且看下文分解。
一、休闲零食赛道风云起，良品铺子走逆行？
在过去几年中，休闲零食赛道不断涌现明星选手。
三只松鼠、盐津铺子、来伊份……甚至微商品牌辰颐也加入战局，新老品牌快速迭代之后，三只松鼠将营收冲向百亿，宣布收缩SKU，专注爆款，深耕线下。
在各家线上平台流量红利逐渐失灵之后，休闲食品也开始进入下半场，从增量走向存量。在疫情反复之下，休闲零食赛道的竞争转向较为保守的增长。
据各家财报显示，2021年盐津铺子营收22.82亿元，同比增长16.47%，净利润同比下降37.89％；同期，汪涵代言的劲仔食品营收11亿元，同比增长22.21%，净利润同比下降17.76%。同样“增收不增利”的良品铺子，2021年主营业务毛利率为26.98&，较之2020年小幅下滑0.47%，在2021年Q4，良品铺子开展渠道结构优化，使得毛利率下滑直20.25%，从而使得全年归母净利润同比下滑18.06%至2.82亿元。
良品铺子的渠道结构优化目标是什么？据天眼查数据显示，2021年，良品铺子在西南、西北市场新开门店619家，截至财报报告期内，良品铺子线下门店已经突破3000家。
在疫情影响，线下流量极速缩减的背景下，良品铺子的这一手操作实属“逆行”。
良品铺子的渠道布局到底怎么样？
据天眼查数据显示，近日，良品铺子新增对外投资，投资企业为河北良品铺子食品有限公司，投资比例为100%，良品铺子想要打开北方市场的野心浮出水面。发源于武汉的良品铺子，以武汉为中心，辐射周边省市，但主要在南方区域。
布局北方线下市场，良品铺子需要回应两大质疑。
其一则是如何抵挡疫情影响下较为萎靡的线下市场：2021年是各线下店保守求生的一年，海底捞、乐乐茶等多家企业关闭线下店。
良品铺子在此时大举扩张，颇有些激进，单不说高昂的店铺成本，人工、疫情常态下的流量缩减，也为良品铺子的疯狂开店打上了一个略有草率的标签。
其二，良品铺子本次主要进军北方市场，而早在2020年，良品铺子透露将围绕青岛和济南开出20多家门店，并逐步“挥师北上”。
在北方，良品铺子的目标用户线下体验的消费习惯还没形成，也没有过多基础，这造成休闲零食品牌开在流量较为稀少的地方很难做出成绩，而人流量大、消费能力强的商圈，成本也将进一步抬高。
在广袤的北方市场，线上渠道包括抖音、快手等直播电商更具优势，良品铺子的线下布局恐成费力买卖。
2022年1月29日，良品铺子发布公告称，将此前用来全渠道营销网络建设项目、食品研发等项目的募集资金用途变更为直营门店扩建项目、研发中心建设项目，并且将增强对营销终端的控制，拟在华中、华东、华南、华北、西南、西北六个地区18个省/直辖市/自治区布局292家直营店，全面开花的突进，也体现了良品铺子的迫切。
从当前市场反应来看，股价跌跌不休，或许也是对良品铺子“冒进”的回应。
二、资本对“高端零食”失去信心
时间回到2021年2月24日，良品铺子股份解禁的一年中，高瓴开启了两轮四次减持，减持的逻辑则是，缺乏核心技术壁垒，没有核心工厂资产，过多以来营销实现快速积累的品牌将会被摒弃。
2017年，高瓴资本先后两轮投资良品铺子，累计投入8.21亿元，合计持股占总股本的11.67%，是当时的第三大股东。
但是，“天下熙熙,皆为利来；天下攘攘,皆为利往。”
资本逐利，对于市场最为敏感。
2021年2月，良品铺子首发限售股解禁2天后，高瓴就迫不及待减持，宣布拟减持不超过2406万股，第二天良品铺子以跌停价开盘，之后一个月之内更是狂跌30%。
截至2021年8月高瓴累计减持1077.65万股，占良品铺子总股本的2.69%，良品铺子市值累计下跌44%。
2021年9月，高瓴再次减持良品铺子，拟减持不超过2406万股。截至2022年1月17日，高瓴累计减持591.18万股，占良品铺子总股本的1.47%，持股比例降至7.51%。
高瓴一而再，再而三的减持，并非孤例，其他机构投资者也在对良品铺子用脚投票。
根据Wind数据显示，截至2021年底，良品铺子已经从50家机构投资锐减到只剩下3家。曾经的第一大流通股东——挪威中央银行自2021年一季度以来连续减持，到了三季报已经退出前十大流通股东名列。
与此同时，良品铺子股东户数由2021年6月底的23204户增至最新的30828户，前十大股东持股比例由89%降至85%，筹码不断分散。
对于良品铺子，市场信心低迷。
三、良品铺子在失去消费者
在良品铺子的募集资金用途变更中，将“食品研发中心与检测中心改造升级项目”剩余募集资金2102万元进行变更，占原项目募集资金总额的77.17%，占公司首次公开发行募集资金净额的4.99%。
变更后的募集资金拟投资项目为“研发中心建设项目”，拟投入的总金额为2287万元。这意味着良品铺子将食品研发和检测项目排在了直营店扩张之后。
良品铺子长期依赖的贴牌代加工、轻生产重营销的经营模式。
在行业初期，这是良品铺子通过轻资产运营实现高周转、快速抢占市场、讲资本故事的成功法宝。
但同时，也被认为是公司没有核心壁垒、缺乏产品护城河的罪魁祸首，进而导致其品控能力不强、食品安全问题频发。
在黑猫投诉平台上，良品铺子的投诉居高不下：吃出头发、竹签、虫卵，视频发霉……
2021年3月，良品铺子就因“鸡肉肠生蛆”事件登上微博热搜，虽然公司在事后发了致歉信，但有关其食品卫生安全的话题似乎不曾断过。
食品安全仅仅是表象，问题的核心终归还是企业内部。
良品铺子用不切实际的投入去换一场豪赌，赌赢了重回快速增长，赌输了较多的直营店在资金上的缺口进一步扩大，甚至出现亏损危机。
据数据显示，2015年-2020年，以及2021年前三季度，良品铺子营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、77.15亿元、78.94亿元、65.7亿，年增长率分别为36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。
而在同期，归属于母公司净利润分别为3232万元、6729万元、1.12亿元、3.40亿元、3.44亿元、3.2亿，年增长率分别为108.22%、67.55%、42.68%、0.95%、19.6%。
可以看到，随着良品铺子的进入长期运营，其快速增长阶段已然过去，与此同时，良品铺子却缩减产品研发和检测中心投入资金，颇有些舍本逐末。
在休闲零食赛道进入下半场，研发与品类的较量实则更为重要。
2021年，基本上依靠辣条等少数SKU的卫龙赴港冲刺IPO，收获超600亿估值，其中最大的考量来自于卫龙在供应链上下游和生产加工环节拥有的绝对掌控力。
相比之下，良品铺子在研发投入上与友商尚有差距。
据2021年良品铺子第三季度财报显示，其前三季度研发费用约为2400万，同期三只松鼠约为4000万。而与此同时，良品铺子在营销上的投入却呈倍数支出。
与之相比之下，另一早期依靠流量建设的三只松鼠在2021年，通过收缩SKU，聚焦单品，优化物流与仓储，提升营收比重，将毛利拉高至30%。
如今仅仅依靠大规模开店扩张，并不在产品和供应上做大规模投入，仍旧多以“贴牌”模式经营，良品铺子在这场“豪赌”中的风险恐将继续上升。
仅仅依靠激进的线下扩张，在收获更大市场规模的同时，也势必会为未来的精细化运营埋下隐忧，与其把钱用来处理客诉赔偿，不如想想看，怎么能彻底解决问题。
不知道，标榜自己是高端零食的良品铺子，除了价格还“高”在哪里？
参考资料：
数据来源：天眼查、良品铺子财报
图片来源：网络
参考文章：
松果财经：良品铺子的2021：营收创新高后的“战术调整”
鳌头财经：过度依赖线上 良品铺子线下扩张太迫切
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