易车研究院：2022年汽车品牌忠诚度洞察报告

　　于欧美车市的过往经验与中国车市的实际发展状况，易车研究院将忠诚度低于20%的归为中国车市的培育期，20%~40%的归为发展期，高于40%的归为成熟期。基于此标准，简单衡量中国车市所处的发展阶段，助力广大车企更好落实“以用户为中心”的价值理念。

　　除了新能源，中国车市是否有更关键的战略主线？

　　截至2022年初，多数车企都已公布了自己的战略目标，其中长城、吉利、长安的2025年销量目标分别为400万辆、365万辆、300万辆。其中的战略主线都是新能源，2025年长城新能源占比目标是80%，长安是35%，吉利希望占到新能源大盘的30%。大众、丰田、奔驰等海外品牌的未来五至十年的战略主线，也主要围绕新能源展开。

　　2021年，中国乘用车市场的品牌忠诚度升至18.24%，进一步提升了车企研究“留住老用户”课题的实际价值

　　在易车研究院与广大车企的交流中，发现车企普遍对研究如何留住老用户与提升忠诚度的积极性不是特别高，因为在过去十多年，中国车市以首购为主，品牌忠诚度比较低，尚处于老用户的培育期。

　　作为中国车市非商业智库，易车研究院近几年一直在优化方法论，做好基础数据的储备与提炼。2016~2021年，中国车市的品牌忠诚度一直处于上升状态，近两年的上升幅度更快，2021年升至18.24%，估计2022-2023年就能突破20%；

　　2020年中国车市的增换购占比已升至60%，2026年有望达到80%，研究“留住老用户”课题已迫在眉睫。

　　2021年，新车攻势立竿见影，主流品牌忠诚度上升

　　2020~2021年，林肯掀起以SUV为主的新一轮新车攻势，快速国产了冒险家、飞行家、航海家等，吸引了不少老用户，品牌忠诚度快速突破30%。

　　2021下半年，丰田加速投放陆放、新汉兰达、塞那等多款高级别新车，快速拉升了品牌忠诚度至29.94%。

　　2021年，红旗仍是中国品牌忠诚度排行的领导者，长安、吉利、欧尚等进步明显。长城的哈弗、WEY、欧拉等都位列忠诚度TOP20。

　　2021年，中国品牌忠诚度升至17.38%，红旗继续领衔，哈弗、长安、吉利等主流中国品牌强势提升

　　2021年，H9、HS5、HS7等高级别车型持续发力，红旗忠诚度升至29.56%，继续领衔中国品牌忠诚度排行。

　　2021年，得益于CS系列的全新升级、欧尚X系列的横空出世、UNI系列的另辟蹊径等，吸引了大量微面、微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车等老用户，实现了长安汽车、长安欧尚等长安系忠诚度强劲提升。

　　一款大狗不仅点亮了哈弗体系，也吸引了大量哈弗老用户，2021年哈弗忠诚度升至21.43%。

　　2021年，星瑞、星越L等“中国星”车系强势发力，吸引了大量老用户，助力吉利品牌忠诚度升至20.58%。

　　2021年底，领克09、全新传祺GS8等从天而降，来得正是时候。

　　“中国星”助推吉利销量重心由首购向换购转移，吉利将迎来“留住老用户”的艰巨考验

　　星瑞、星越L的轴距都达到了2800mm及以上的水平，核心价区都上探至12-18万元， 理论上，“中国星战队”是非常适合留住远景系列、帝豪系列等吉利老用户的产品。2021年，“中国星战队”初露锋芒，2022年前2月，星瑞、星越L清一色跃升至吉利品牌自身销量的前列，并助力吉利品牌忠诚度跃升至20.58%；

　　吉利品牌销量快速崛起集中于2016-2019年，2020-2021年维持住了百万辆，上述用户将在十四五期间大规模涌入换购车市，意味着十四五期间，吉利将迎来“留住老用户”的艰巨考验，“中国星”打响了吉利“用户保卫战”的第一枪。

　　中国品牌急需由首购主导向换购主导转型升级，研究“留住老用户”课题迫在眉睫

　　长安、吉利、哈弗等多数主流中国品牌的上量，上述用户会在十四五期间大规模进入增换购市场，理论上会给善于角逐换购车市的大众、丰田等海外品牌提供新机遇，品牌将面临一场非常严峻且毫无经验的“老用户保卫战”。

　　2022-2023年，主流中国品牌都会强化节能混动车型的投放，将掀起强大的“节能化攻势”。建议广大中国品牌，基于节能新车攻势，积极思考如何“留住老用户”，把实现销量重心由首购向换购的转型，作为节能战略的核心利益诉求。

　　未来几年，中国品牌的新能源战略如能围绕中国品牌老用户由首购向换购转移这条战线积极布局，或能发挥更大价值。

　　留住老用户才是广大车企的战略主线

　　中国品牌急需由首购主导向换购主导转型升级，海外普通品牌急需加速由换购车市向增购车市渗透，海外高端品牌急需加速由高端主流车市向高端细分车市渗透，其中研究“留住老用户”是广大车企的共性课题。

　　中国车市的品牌忠诚度会持续提升，有望升至30%，研究“留住老用户”课题的迫切性进一步凸显。

　　车企积极布局电气化、智能化等固然重要，但“留住老用户”才是广大车企的战略主线。如能基于“留住老用户”这条战略主线，有针对性布局电气化、智能化等，更能取得事半功倍的效果。

　　破解“留住老用户”课题，关键要盯紧“增换购暴风眼”

　　近十年，中国车市的销量高度集中于轴距2600-2750与价格10-15万元之间的车市，积累了大量用户：2013-2021年品牌保有量TOP10的都超过了500万辆，且主要来自上述区域；2013-2021年车型保有量TOP10，清一色来自上述区域。

　　上述区域老用户将大量涌入增换购车市，成为左右中国车市新竞争格局的关键因素，易车研究院将该效应概括为“增换购暴风眼”。

　　广大车企想有效破解“留住老用户”课题，关键要盯紧“增换购暴风眼”，深入了解该区域老用户的具体诉求与流向，积极调整自身的产品布局。