完美日记，卖不动了？

作者 | 晓阳

编辑 | 周烨

曾经创造了美妆销量神话的完美日记，可能已经习惯了唱衰声。

早在2020年其便显露出颓势。这一年，它的母公司逸仙电商的营收告别了3位数的增长百分比，线下扩张计划也显露出严重受阻的迹象，首次出现关店现象。

去年，谁也难以否认完美日记已经“失灵”的事实。双十一期间，完美日记的销售额出现了大幅下滑。在各大榜单中，完美日记不再总是占据前三的位置，那些它曾打败的国际大牌，又再次占据了领先位置。

从近期逸仙电商公布的财报数据也可以看到，包括完美日记在内的彩妆业务的增速放缓。2021年，完美日记母公司逸仙电商的营收为58.40亿元，同比增长11.6%。而在2019年和2020年，这个数字分别为377.11%和72.65%。 

在业绩电话会议上，创始人黄锦峰提到，第四季度来自完美日记、小奥汀和皮可熊彩妆品牌的净收入同比下降33.9%，降幅不小。

营收增速已经开始下滑，但逸仙电商还未摆脱亏损。财报显示，其2020年净亏损26.9亿元人民币，2021年净亏损为15.5亿元人民币。值得一提的是，虽2021年亏损额有所收窄，但被认为是由于股权激励的缩减，而非公司成本控制能力或管理能力增强。

图/逸仙电商微博

完美日记让逸仙电商这家上市公司陷入险境，但想要一朝一夕之间挽回业绩并不容易。 

疫情还在持续，“口罩效应”让美妆行业的消费力锐减，但完美日记卖不动的原因不止于此。

2021年以来，线上营销渠道红利不再，品牌利润率遭到挑战；国际大牌、新涌现的玩家，早已学会完美日记的营销打法；围绕营销成本过高、产品质量不佳等质疑，消费者信任度下滑，而同期，完美日记的研发成本依然没有太大提升。 

逸仙电商不再将未来押注在美妆业务上，减缓完美日记的线下门店扩张的同时，护肤业务成为其强调的重点，但“买买买”之后，逸仙要面临的问题依然不少。

回溯逸仙电商初创时的情形，黄锦峰说到：“我们只是比别人运气好一点，坚持得好一点，所以完成了第一阶段的突破。”现在摆在逸仙电商面前的是，如何复苏彩妆业务，同时推进护肤业务的增长，这一次逸仙还能再次突围吗？

1、停不下来的烧钱营销，还能撑多久？ 

完美日记从不吝啬于营销，这也是美妆新消费品牌崛起的关键因素。2021年，完美日记在营销上烧的钱也不少，但遗憾的是，营销策略正在失灵。 

财报显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。 

尽管这些年逸仙电商开拓了不少新品牌，但其中依然有大量营销投入到完美日记这个主品牌中。 

这让不少质疑声出现，指向完美日记大面积的广告无法给品牌带来持续的曝光和转化，烧钱烧不出未来。 

从中腰部KOL到头部博主，再到明星广告，曾让大量愿意接受国产品牌、喜欢尝鲜的年轻人，蜂拥至完美日记的线上旗舰店。

同期，完美日记亦期待在明星周迅、刘昊然等豪华代言阵容的加持下，能够逐渐走向高端化，完美日记也曾有不少产品的价格，冲破低端美妆品牌的产品区间。

但最终消费者得出完美日记“用脚做产品”的结论，产品品质不达预期，让这些消费者失望、脱粉。 

图/完美日记官网

产品品质成为完美日记和国际大牌之间矗立的高墙，这也让完美日记的研发投入成为市场关注的焦点。

而最近数据显示，逸仙电商依然忽视研发投入，去年第四季度，逸仙的研发费用仅4330万元，不足10.8亿元营销费用的零头。

美妆行业的发展历程中，韩妆的退败，欧美品牌的畅销，都证明了研发、专利依然是品牌的护城河。

完美日记是个年轻的品牌，在当下的销量、知名度，和代表长远的产品品质、信任度之间，选择了前者，并不令人意外。

但这对完美日记而言，也是一个无法摆脱的陷阱。停不下来的烧钱，让研发投入、高端化停滞，这也导致完美日记更离不开烧钱了。

图/完美日记官网   

市场留给完美日记的时间却不多。销量、口碑下滑的同时，逸仙电商的股价也在一路下跌，自2021年2月达到高点之后，至今其市值已蒸发近1000亿元。

短时间内，逸仙电商可能难以扭亏为盈，也意味着完美日记未来的营销、研发投入也是有限的。

财报显示，截至2021年12月31日，逸仙电商现金及现金等价物价总价值为31亿元。若完美日记一直维持2021年财报的亏损情况，这31亿元也仅仅只能撑2年。

2、完美日记不难撼动 

完美日记的困境，不仅源于内因，也在于不断变换的市场环境。 

完美日记早在2019年就有所反应，决定进行线下门店的扩张。当淘宝直播、抖音等渠道的劣势开始凸显——流量成本高、促销力度较大，会对品牌利润率产生负面影响，完美日记的多元化销售渠道探索迫在眉睫。

根据公开数据，完美日记的线下门店数量一度超过270家，入驻了150多个城市。 

但疫情的持续，让线下门店的转型计划付之东流，黄锦峰曾提到，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了开、开了又关。目前完美日记已经暂缓开店速度。

不仅线下开店需谨慎，疫情导致的“口罩效应”，也让美妆行业的消费力锐减，完美日记也被波及。这对完美日记的销量也有一定影响。 

完美日记上海五角场店，图/完美日记官网

与此同时，越来越多国际大牌在效仿完美日记的营销模式。曾有媒体报道，包括欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁在内的诸多国际快消和美妆企业，在进行人才招聘时，会优先考虑有在完美日记工作经验的人，让这些人才带着完美日记效果营销的思路，来推广它们更为成熟的产品线。 

海通证券显示，对比2020年“双十一”预售销售额，2021年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%，销售额大幅下滑。

完美日记的玩法也正在被新品牌不断复制。由于完美日记产品生产采用代工模式，产品缺乏核心竞争力，这些新品牌也将给完美日记带来竞争压力。 

除此之外，由于完美日记巨大的营销成本已经变得人尽皆知的事，消费者也开始寻找完美日记的“平替”。

在小红书、B站等社交媒体上，搜索完美日记+平替的关键词，会出现数千条帖子。

一方面，市面上出现了大量模仿或抄袭完美日记爆款商品的品牌，它们之中，部分产品包装设计或是色号甚至做到了几乎一模一样。

比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘，包含“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产品，因与完美日记探险家眼影系列高度类似，而被当作“抄袭”的典型案例。

完美日记探险家眼影系列，图/完美日记官网

另一方面，完美日记面向的主要是追求平价美妆的消费人群，模仿者以更低的价格很容易可以圈走一部分用户。

过去两年，完美日记曾数次将相关企业告上法庭，但模仿者此起彼伏，想要彻底消除“抄袭”并不容易。 

产品实力领先的国际大牌、不断涌现的新品牌以及“抄袭者”，正在一起抢走完美日记的蛋糕，而完美日记的市场地位并非那么难以撼动。

3、完美日记之外，逸仙手上还有牌吗？

黄锦峰曾把2021年定义为变革之年，这一年逸仙电商开始进行多元化的品牌探索。 

逸仙把力气主要花在了品类扩张上，在完美日记的基础上，其孵化出小奥汀、Pink Bear（皮克熊）两个原创国产美妆品牌，希望在中低端覆盖更多人群。同时，在高端化方向，逸仙并购了巴黎科兰黎和EVE LOM两大品牌。 

彩妆一直是逸仙电商的主力业务，招股书显示，在2018年，2019年及截至2020年9月30日的9个月里，逸仙电商彩妆占销售额的比例分别达到97.1％，89.4％和81.9％。

但多品牌战略中，小奥汀、Pink Bear未能给其带来好消息，彩妆业务的销售额依然在下滑。 

当彩妆销售开始低于预期时，作为第二曲线的护肤品类，成为了完美日记的救命稻草。黄锦峰也曾提到，“我们一直认为未来几年要在护肤方面加大力度”。

收购巴黎科兰黎和EVE LOM两大品牌，几乎直接让逸仙电商护肤业务实现了从无到有。

财报提到，彩妆下降的销售额部分被护肤品牌的增长所抵消，2021年逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4.0%提升至21.3%。

EVE LOM品牌产品，图/逸仙电商官网

逸仙护肤业务呈现了较强的增速，但相对于彩妆业务而言，规模体量较小，目前还难以撑起主要营收。

不过，这给未来逸仙的发展增添了一丝可能性。相比于完美日记以性价比出圈，逸仙拓展的护肤品牌面向的是高端领域，这可能将帮助其改善营收结构，增强盈利可能性。

同时，早在2018年，我国便成为全球最大的护肤品市场，市场规模达2122亿元，市场发展空间较大。

但不可忽视的是，国内护肤市场的竞争十分激烈。不仅有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌，薇诺娜、玉泽等国内品牌也早已借助渠道红利出圈。

而逸仙电商收购的两个品牌在国内并没有知名度，这需要它们在国内市场从头做起。

护肤市场讲究成分、功效，极其考验品牌的研发、创新，当下，“成分党”的崛起也促使品牌不断进步，这并非逸仙擅长的模式，需要其更加重视研发投入、技术创新。

2020年，逸仙电商和化妆品用色素供应商森馨科技集团宣布建立战略合作关系；2021年，逸仙电商首次公开逸仙（广州）研发中心，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个实验室。 

尽管消息不断，但近几年逸仙在研发上的投入显然没有达到外界的预期。

在外界看来，完美日记等品牌依然脱不掉重营销的负面评价，缺乏产品护城河依然是逸仙难以逃避的事实。

唯有放弃短期利益，加大对未来的投资，逸仙电商才能穿越当下的困境，但这一切，又将是一次充满不确定性的挑战。