文 | 无锈钵
凯文·凯利有过一段感慨：“世界的本质，就是无时无地不在变化。”
过去的数十年里，为了分清和区别那些无穷无尽的变化，经济学者和企业管理者们曾经提出众多的设想。
然而现实是残酷的，没有人能够预测未来，也不存在一种静态的模式，能够帮助企业远离风雨的侵袭，正如瑞·达利欧在《原则2》一书中所提及的那样：
“靠水晶球为生的人，注定要吃地上的碎玻璃渣。”
眺望未来，唯有同市场一道保持变化，以动态的适应能力穿越波动，才是企业基业长青的关键。
“动态适应力”如何帮助企业赢得未来？
从这个角度来说，海尔智家(600690.SH)新发布的这份财报，正是对这一理念的印证。
过去的一年里，受各项因素拖累，家电行业的环境不容乐观，但海尔智家的表现却格外抢眼。
此次财报显示，报告期内海尔智家实现收入2275.6亿元，较2020年同比增长15.8%，实现归母净利润130.7亿元，较2020年同期增长47.1%，毛利率提升1.6个百分点至31.2%，且利润增幅远超同期营收增幅。
海尔智家海外市场表现同样振奋人心。
财报显示，2021年，海尔智家海外市场实现销售收入1137.3亿元，同比增长13%；实现经营利润59.3亿元，同比增长48.1%；经营利润率上升至5.2%，同比提升1.2个百分点，大幅领先行业代工水平。
在大洋彼岸的北美，超过一半的家庭选择了海尔智家旗下品牌，在日本，全球瞩目的奥运盛会中，海尔智家旗下品牌AQUA亮相银座，绽放中国制造之光。
而在那之外，无论是品牌搜索指数，还是渗透率、影响力等指标，如今的海尔智家，都以绝对优势成为欧洲最受竞争力的中国家电品牌，特别是在法国、意大利、德国、英国等高端市场占有一席之地。
正如业界分析所指出的那样，如今的海尔智家，已经不再依赖单个产品、单个国家的销售优势，而是创造了地域、产品、品牌的全面开花。
业绩端的亮眼表现之外，纵览海尔智家的出海之路，区域到全球，顺境和逆境，这些复杂而瞬息万变的外部环境，同样也印证了这一品牌卓越的“动态适应力”。
困境重重，海尔智家靠什么“逆势而上”？
在企业财报频发的3月，为什么海尔智家的营收表现值得我们的关注？
根源就在于，海尔智家是面对诸多不利的市场因素，实现了逆势的增长。
借用瑞·达利欧的理论，如果将和平、繁荣、战争、萧条归纳为“大周期”的话，那么真正考验品牌适应力的，则是汇率、成本、需求等要素所汇集成的“小周期”。
无数仰望星空的品牌，最终都是摔倒在了眼前的陷坑里。
过去的一年里，留给家电行业的，就是这样一个不利的“小周期”。
一方面，新冠疫情对航运、原材料供应等环节的影响依然存在；
自2020年的春天以来，全球新冠大流行，北美和欧洲电商迎来爆发，消毒液、游戏机、运动器材等需求瞬间暴涨。到达欧美港口的货量一路飙升，运力紧张之下，全球航运费用也随之高涨。
中国进出口集装箱运价指数，2021年总体位于高点
对于从事全球化业务的品牌来说，这场“货运危机”无疑是蚕食企业利润的元凶。
在此基础上，家电企业的主要原材料，钢板、铜、聚氯乙烯（塑料）等产品，也在动荡的国际局势和油价的压力下，不断波动。
据不完全统计，仅2022年2月铜、铝、螺纹钢等家电原材料月度均价就环比上涨1.65%、8.58%、4.13%，作为不锈钢重要原材料的镍价，更是在3月上旬飙升了数倍。
另一方面，海外市场场景的迭代，也在不断考验着出海家电品牌的韧性。
长期的居家的饮食和洗护，放大了不同市场用户需求的差异。例如，东南亚市场和澳洲整体气候温暖，用户对于冰沙食品的需求更大，具备对应功能的冰箱，也随之成为了市场中的热销品牌。
在洗护场景中，亚洲女性的身材更为娇小，在取放衣物的过程中，对于洗衣、烘干产品的大小也有偏好。
这之中，海尔智家专为澳洲用户设计的自动冰水冰箱，就一站式解决了当地用户复杂多样的饮食需求，不仅能随时提供自动冰水，还有黄金分割7层储鲜格局；还有考虑到了亚洲女性用户身高的卡萨帝中子和美洗干护理机，虽然设计为上下双筒，洗、护、烘功能合一，整机高度却只有150cm，身材娇小的女性也可以轻松取放衣物，不需要抬手、踮脚。
穿越上述案例，面对波动的周期，海尔智家靠什么保持对市场的动态适应？关键的一点，便是一直以来坚持的自主创牌的战略。
回望过去，贴牌代工的模式，的确曾为中国制造带来短期的利润，据不完全统计，全球500强之列的家电企业中，近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。
然而这一模式的弊端也显而易见。
以苹果公司为例，作为极少数从PC时代存活到移动智能终端时代，并持续保持着高竞争力的品牌，苹果“穿越周期”的秘诀让人艳羡，然而，另一个常常被人忽视的问题是：
“那些为苹果代工的企业前景如何？”
答案令人唏嘘，有媒体统计过，每组装一台iPhone手机，富士康的流水线只有不到4.5美元微薄利润。
“iPhone手机生产线上的工人，买不起iPhone手机”，这并不是一句玩笑话，iPhone风靡全球的同时，也带走了几十万中国工人的青春。
即便如此，近年来，苹果还在将生产线不断向东南亚迁移。
而在这一过程中，主动权一直都握在买方的手中，代工企业的弱势地位，使得他们从一开始就不具备“讨价还价”的权利，更加无法应对市场的变化。
这也是为什么，敢于主动放弃这一捷径，在海外市场“创牌”的海尔智家，虽然走过了一段充满艰辛与坎坷的岁月，但借助本土化战略的落地，这一品牌在当下市场环境的波动中，能够呈现出了一番全然不同的风貌。
本土化运营如何铸就“不死的生态”
纵观海尔智家的出海征程，最大的差异就在于，它不仅仅实现了把产品卖给国外，更是通过进行研发、制造、销售的“三位一体”海外布局，深入160多个国家和地区，实现了品牌的“本土化”。
不依靠国内的劳动力红利，不依靠低价倾销，海尔智家依靠海外市场的自产、自销、自驱动，实现了产品销售的全面化、生态化、心智化突破，直面同国际品牌的竞争，并且赢的光明磊落。
据不完全统计，当前，海尔智家在国际市场已经拥有29个工业园、122个制造中心、21000多名工程师、8600余家服务中心，其先后在欧洲和印度等地投产、奠基了冰冷、洗碗机、干衣机、洗衣机等5座工厂，在产能释放后，还将不断推动海尔智家海外业绩的快速增长。
作为参照，以OEM为主的其他行业品牌，海外基地只有不到20家，不足前者的三分之一。
宏观来看，可以说，正是这些庞大的海外产能、充足的国际配套设施，赋予了海尔智家逆风前行的可能。
面对航运、原材料价格高涨的外部环境，出色的本土化运营和全球协同能力，构筑了海尔智家克服挑战，在收入、利润端实现倍速于行业增长的牢固基石。
另一方面，本土化所带来的高度适应力，也在不断帮助这一品牌找到用户，服务用户，留住用户，并不断迈向更高端的市场。
以一衣带水的邻邦日本为例。在日本AQUA社区洗，海尔智家的场景生态正在构建人与人、人与物、物与物间的连接。
在这里，用户不仅可以享受24小时自助式洗涤烘干服务，家中难以清洗的窗帘、床单被套、羽绒被、毛绒玩具等大件物品，都可以实现快速洗涤与烘干，一客一桶隔离洗衣的方式也不用担心交叉感染。
在这里，用户只需将衣物放进AQUA洗衣机，打开手机APP就能以全视频直播的形式看见衣物洗涤的全过程，在洗衣完成后，在手机上即可完成支付。
除了“拇指尖”的操作，AQUA社区洗通过IoT系统，有效提升了洗衣效率。换言之，用户可通过手机APP查看机器空闲情况，洗衣结束后还会收到提醒短信，减少排队时间。
而抛开洗衣场景，AQUA社区洗的场景价值仍在不断延伸。不同于仅以洗衣为基础服务的传统洗衣店，AQUA社区洗还与便利店、加油站、药妆店等实现了异业联盟。也就是说，消费者在吃饭、购物的同时也享受智能洗衣服务。
而AQUA社区洗，仅仅只是海尔智家场景生态诸多案例的一个。随着海尔智家成套场景化的输出与应用，例如GEA的未来厨房、FPA的社交厨房以及Candy的互联家电等多个智慧家庭套系，正在全球加速复制推广。
可以说，今天，在海外的众多国家，海尔智家不是悬在市场中的一个“外来物种”，而是深刻融合当地需求，具备高度创新和动态调整能力，并汇入“热带雨林”之中的“本地品牌”。
两者之间的差异，正如“生命”和“生态”一样。
在每一个系统里，生命都是过客，都会随时间的流失而消亡更迭，唯有生态，能够应对环境的变化，不断动态调整。
宏观来看，未来的市场走向，依然难以断言，然而，无论是春风和煦，还是冰川覆盖，更迭的物种背后，生态都会继续前行，继续生机勃发。
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