反垄断巨潮下的诸神黄昏：亚马逊篇

本文来自微信公众号：锦缎（ID：jinduan006），作者：一介庶民，原标题：《对美国众议院反垄断调查报告〈数字市场竞争的调查〉的翻译和思考》，系列文章：《概述篇》《谷歌篇》《苹果篇》，头图来自：视觉中国

本文编译者一介庶民，在雪球设有个人专栏，系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

一、Overview（概述）

本文介绍Amazon的：（1）总览；（2）Amazon.com的（a）市场力量（b）收购活动。

Amazon.com,Inc.成立于1994年，最初是一家在线书店，如今已成为世界上最大的公司之一。Amazon总部位于西雅图，是美国第二大私营雇主，拥有超过50万名员工。该公司经营范围广泛覆盖了to C和B2B市场，包括电子商务、消费电子产品、电视和电影制作、食品杂货、云服务、图书出版以及物流。

Amazon于1997年上市，但直到2003年才实现首次全年盈利。这一定程度上是因为Amazon的商业策略往往更侧重长期增长而非短期利润。Amazon目前是世界上市值最高的公司之一，其CEO Jeff Bezos被报道为全球首富。

                  Amazon’s Annual Revenue, Operating Expenses, and Profits

Amazon主营业务划分为三个业务部门，分别为北美地区、国际业务以及云服务业务Amazon Web Services（AWS）。尽管Amazon的规模已经非常庞大，在几个重要行业占据支配地位，但其规模仍保持强劲而稳定的增长，同时利润也在不断增长。2019年Amazon实现总收入约2800亿美元，同比增长20%，净利润超过110亿美元。

2019年AWS收入同比增长37%，达350亿美元。零售业务是Amazon的最大收入来源，但AWS是其整体利润的关键来源。2019年，虽然云业务仅占Amazon总收入的12.5%，但其贡献了集团60%以上的营业利润。

Amazon上的销售模式分为两种。第一方销售，是指Amazon零售自有品牌产品或从供应商及制造商处批发的产品。第三方销售，是指独立商家在Amazon Marketplace上销售产品。当消费者访问Amazon.com时，Amazon的自有品牌产品比如Amazon Basics或Kindle电子阅读器等与独立商家产品并列出售。

Amazon电商业务的一个独特之处就是它可以快捷免费配送各种各样的产品。Amazon Prime会员可以从超过1亿件商品中进行挑选，这些商品在美国大陆可以在两天内免费送达消费者。相比之下，Walmart只有几百万种产品可以享受两天免费送达服务。

在回答小组委员会的问题时，Amazon表示其共有约15.8万种自有品牌产品，这还不包括通过Amazon Fresh销售的其他的自有品牌产品。Amazon 还拥有来自世界各地的230万活跃第三方卖家，大约是Walmart 的5.2万家第三方卖家数量的45倍。最近的一项调查估计大约37%的Amazon第三方卖家，即超过85万名卖家，依赖Amazon作为他们唯一收入来源。

Amazon没有对在其平台上出售相同产品的卖家数量进行限制。因此同一产品可能会被包括Amazon自己在内的多个卖家销售。每当消费者点击一件产品时，Amazon都会从所有提供该产品的供应商中选择一个卖家作为特色产品显示在“Buy Box”中。在回答小组委员会的提问时Amazon表示其特色商家算法（featured merchant algorithm，通常称为“Buy Box”算法）旨在预测消费者在详细比较了所有产品报价后的选择。

广为人知的卖家指南Amazon Buy Box Playbook用通俗的术语解释了这一点：

“当购物者登陆产品详情页面时，Amazon会遴选出一位卖家，将其详细信息显示在购买框中，即页面右侧的白色框。当客户点击‘添加到购物车’按钮时，将添加该卖家产品到购物车中。”

业内专家估计Amazon大约80%的销售额都是通过“Buy Box”完成的，手机购物时这一比例甚至更高。在回答小组委员会的一个提问时，Amazon只提供了关于它如何决定选择哪家赢得Buy Box的高层级信息（high-level information）。

Amazon指出该算法考虑了诸如价格、交货速度和成本、Prime会员资格以及卖家表现等标准。尽管众所周知赢得Buy Box展示对于平台卖家的重要性，但是只有Amazon知道特色商家算法是如何工作的。

随着业务发展，Amazon还发展了一项重要的物流业务，通过其“Fulfillment by Amazon（FBA）”项目为第三方卖家提供配送服务。据报道，Amazon Marketplace上面排名前10000位的卖家中，近85%都依赖FBA来完成履约。使用FBA的第三方卖家在Amazon的履约中心（fulfillment center）存放货物。

消费者在网上下订单后，Amazon负责拣选、包装和运输，并提供客户服务以完成订单。下图介绍了不同类型的Amazon卖家以及他们使用的各种履约配送方式。

Amazon从向第三方卖家收取的费用中获得了可观的收入。据披露，Amazon自向第三方卖家提供服务所获得的净销售额从2019年上半年的230亿美元增加到2020年同期的320亿美元，同比增长39%。为了能够在平台上销售产品，卖家可能会向Amazon支付月度订阅费、大量的上架费、所售产品的推荐费（referral fee）以及每件商品的成交费。Amazon对履约和交付服务以及广告收取额外费用。

公司的云服务业务AWS为需要增加算力的企业提供数字基础设施服务，例如增加服务器荷载或数据存储容量。Amazon是主要的IaaS提供商。AWS占全球云基础设施服务开支的近一半，其市场份额是最接近的竞争对手Microsoft的三倍。对于许多公司来说，云服务是一项必不可少又日益昂贵的产品。

考虑到Amazon是云计算领域占据支配地位的平台，与Amazon在其他业务条线的竞争对手往往也需要在云服务上依赖AWS。例如Amazon Prime Video的竞争对手Netflix在2018年向AWS支付了5亿美元来存储其流媒体视频库。

虽然这场疫情已经重创了许多企业，但Amazon的销售额却出现激增。该公司在2020年第二季度的营业利润为58亿美元，远超其向投资者发布亏损15亿至盈利15亿美元的业绩指引。一位分析师将Amazon近期销售增长超预期的幅度描述为“范式转换升级（paradigm-shifting update）”。

2020年10月，Amazon的股价约为3000美元/股，公司市值约1.5万亿美金，比Walmart、Target、Salesforce、IBM、eBay和Etsy的市值总和还高。Amazon一直是华尔街股价最高的股票之一，这清楚地表明投资者预期Amazon将能够保持和扩大市场力量。

（本段中最后的两个说法，即市值比诸多其他公司市值加和更高，以及是市场高价股，从而推出Amazon的市场地位的说法缺乏足够的专业性，甚至存在误导性。）

小组委员会于2019年6月开始调查Amazon的市场力量及其数字市场看门人角色。在小组委员会调查开始之前或同期，许多国际上以及美国执法机构也对Amazon的商业行为展开反垄断调查。其中一些调查致使Amazon做出了政策调整。欧盟委员会于2019年7月17日开始对Amazon展开深入的反垄断调查。

据欧盟委员会负责调查的执行副总裁Margrethe Vestager称，调查“集中在Amazon对平台上积累的有关市场卖家及其产品在Amazon平台交易方面的竞争性敏感信息的使用，这些信息可能会为Amazon的零售业务决策提供依据。”

在美国国内，联邦贸易委员会（FTC）正在调查Amazon过往的收购行为。有报道称FTC也在调查Amazon对待第三方卖家的行为，以及其云服务业务。此外，报道称Amazon还面临来自加州、华盛顿州和纽约州检察长办公室的反垄断审查。

在调查过程中，Amazon在回应小组委员会有关其商业行为提问时的表现缺乏坦诚。今年5月，Nadler主席、小组委员会主席Cicilline、高级成员Sensenbrenner与委员会其他成员以两党联名信的形式致函Bezos。

但令小组委员会感到困惑的是，“Amazon向委员会做出的关于公司商业行为的声明似乎具有误导性并可能涉嫌欺诈或伪证罪（possibly criminally false or perjurious）。”考虑到这一点，小组委员会在Amazon的其他主张和陈述与可信来源——如调查报告、与市场参与者的访谈或小组委员会在调查期间未发现的其他证据——相冲突时，对Amazon持一定程度的怀疑态度。

（在本段中，小组委员会首次提到Amazon的相关做法存在误导性甚至作伪证的可能，抗拒调查，而这种严厉措辞在对Facebook和Google的调查中是未曾出现过的。）

二、Amazon.com（电商）

a. Market Power（市场地位）

Amazon在美国在线零售市场拥有显著而持久的市场影响力。Amazon在美国电商市场上的实际份额不为人知，因为它没有公布过第三方卖家在其平台的销售总额。

市场研究公司eMarketer的一份被大量引用的分析报告估计Amazon在电商市场的份额为38.7%。但鉴于eMarketer对电商的定义过于宽泛，该数据可能被低估了。

例如，根据eMarketer对电商的划分，汽车和零部件类别将汽车在线销售包括在内。与此相对的是市场分析公司Jumpshot预计Amazon占据了各种产品类别共74%的交易份额。

但Jumpshot的分析结果主要采用了知名市场参与者的在线销售数据，例如Amazon、Walmart和Target等，并未涵盖众多小型在线零售商，因此可能高估了Amazon的市场份额。

根据调查过程中收集到的信息，小组委员会预计Amazon在美国电商市场的份额约为50%或更高，这一数据较30~40%的估计更为可信。

据报道，Amazon占据了从家用必需品到运动、健身和户外运动等许多关键产品类别50%以上的线上销售份额。该平台在整个图书行业（包括销售、发行和出版）中也具有重要的市场影响力。Amazon占据了全美所有纸质书销量的一半以上，电子书销量的80%以上。

Amazon是具有支配地位的在线市场（online marketplace）。据报道，它控制着美国65%至70%的在线市场销售额。在与第三方卖家以及Amazon称之为vendor的许多供应商（supplier）的交易中，平台的市场势力达到了顶峰。Amazon也越来越多地通过其B2B市场Amazon Business上获得市场力量。

针对委员会提供信息的要求，Amazon声称“估计零售总额占比是最恰当和最准确的方法。”但是这一方法与小组委员会收集的证据、对相关商品市场的常规反垄断分析方法以及常识均不相符。

例如FTC最近的一项调查结论是“相关市场可以按销售渠道划分为实体销售和在线销售。”而以下事例可以说明Amazon在确定相关市场及其主要竞争对手方面的做法过于宽泛。在回应委员会所提出的“公司十大竞争对手名单”的要求时，Amazon认定了1700家公司，其中包括Eero（Amazon旗下的一家公司）、一家折扣手术用品分销商和一家牛肉干公司。

尽管Amazon提供给小组委员会的竞争对手名单中包含一些单一类别公司，但是其内部文件表明即便在公司成立早期，Amazon也没有将单一类别零售商视为竞争对手。

例如，回顾Amazon的一份营销报告，其中提到一个关键点是：“没有直接的竞争对手，最接近的竞争对手就是Best Buy、Barnes and Noble等等。”

不管电子商务或在线市场如何确切界限，小组委员会调查得到的大量证据都表明Amazon在电子商务方面扮演着看门人角色。Amazon是世界上访问量最大的电子商务和购物网站。在提交给委员会的一份报告中，一位电商市场参与者说，“64%的美国家庭拥有Prime会员资格，其中大多数的在线购物行为都被Amazon锁定。”与此同时，最近的市场分析显示全美60%以上的在线商品搜索都始于Amazon.com。

在小组委员会关于创新和创业精神的听证会上，Institute for Local Self-Reliance的联席主任Stacy Mitchell描述了一家独立零售商试图在电商领域独立于Amazon而生存下来的努力：

“随着客户向线上迁移，Gazelle Sports公司也开始触网，并建立了一个充满活力的电商网站，在Google和Yelp上得到了大量热情的评论，在在线搜索中名列前茅，带来大量客户和销售额。

但在2014年公司销量开始下滑。问题出在密歇根州和全国各地的许多人不再从搜索引擎进行网购——在那里他们可能会找到Gazelle Sports——而是直接去Amazon。到2016年，绕过搜索引擎直接在Amazon上搜索产品进行网购的比例已增长到55%。

伴随销量下滑和裁员，Gazelle Sports的老板做出了一个看似必要的决定：加入Amazon Marketplace，成为这家数字巨头平台上的一名第三方卖家。‘如果客户在Amazon，作为一个小企业，你必须去到那里，否则就等着倒闭。’”

对卖家的采访以及小组委员会审阅的文件都表明，Amazon对大多数第三方卖家及其供应商面前拥有垄断势力。许多卖家在接受采访时告诉小组委员会，不论Amazon会增加多少生意成本，也不管他们受到的待遇有多差，他们都不能转向其他市场。

PopSockets的CEO兼创始人David Barnett在小组委员会的一次听证会上就Amazon的强制策略作证：

“我怀疑Amazon已经习惯了这种方式，因为大多数品牌都无力离开它。显然他们别无选择只能忍受不公平待遇。”

卖家觉得自己不得不去Amazon，因为买家都在上面。在小组委员会的第六次听证会上，众议员Lucy McBath指出委员会收集的证据与Amazon描述的其与第三方卖家关系并不相符。她问Bezos：

“你今天称第三方卖家为‘Amazon的合作伙伴’，你的成功取决于他们的成功。但是在过去的一年里，我们听到了一个完全不同的故事。作为这次调查的一部分，我们采访了许多小企业，他们用‘欺凌’、‘惧怕’和‘恐慌’来形容与Amazon的关系。……你说卖家有很多其他选择，但我们的调查发现根本不是这样。如果Amazon对这些卖家没有垄断势力，你认为他们会选择保持一种以欺凌、惧怕和恐慌为特征的关系吗？”

Bezos回应说，卖家“有很多选择”，而且“越来越多”。这一说法与小组委员会的调查记录不符。在提交给委员会的一份报告中，面向中小型线上商家的行业协会Online Merchants Guild表示，那些试图在多个平台上实现多元化销售的成员经常报告说他们无法在Amazon之外创造出太多销售额。

卖家从Amazon转向在自己的网站或其他平台进行销售的一个重要限制是Amazon通常禁止卖家联系其客户。商品包装，甚至是第三方销售的订单确认邮件都以亚马逊品牌为显著特征，并不提及卖家。

一个典型的Amazon客户是不知道其商品销售来源的。

据Online Merchants Guild称，“许多Amazon卖家使用Shopify等网站，试图建立自己的电商业务，但如果没有能力向其假定的核心客户群，即Amazon客户进行营销，那这将徒劳无功。”

小组委员会从几位市场参与者那里得知，Amazon对供应商也存在重大的市场影响力。

例如第三方卖家表示Amazon经常无视用于约束卖家的制造商政策。品牌制造商可能会制定最低广告定价指南（minimum advertised pricing guidelines，MAP），以防止在线零售商从实体店对产品展示或专业知识（如何选择合适的跑鞋）的投资上搭便车。Amazon对供应商的影响力可以使之打破MAP规则，比竞争对手更具价格优势。相比之下，第三方卖家必须遵守这些规则。

正如一位前第三方卖家所解释的那样，“鉴于Amazon的巨大影响力，我们认为供应商不会对于亚马逊破坏MAP原则的行为进行实质上的回应，比如威胁暂停在Amazon平台销售等。” Amazon的内部文件显示其并不担心不遵守大多数供应商政策会带来任何后果。

Amazon利用市场力量的另一种方式是迫使某些原本更想成为第三方卖家的品牌制造商转变为批发商。Amazon高管的一次讨论表明，某些品牌可能只被允许与Amazon建立批发关系，即使该品牌更愿意成为第三方卖家。

2016年，Amazon Marketplace的高级副总裁Sebastian Gunningham对一份拟议的卖家原则清单评论道，