一个花费10万、营收470万的自媒体营销案例

本文来自微信公众号：达叔经济学（ID：Uncle-Da8），作者：达叔，原文标题：《YL#59 一个花费10万、营收470万的医疗产品自媒体营销案例》，头图来自：视觉中国

在2015年左右，达叔那时很空，时间很多，经常参加上海地区的线下读书会等活动，认识了很多人。

达叔是冲着交流和知识去的，有些人参加完活动，还领回去个老婆，今天的这个作者，就是那个时候认识的，很帅的一个小伙，也是医疗行业的。

他老婆竟然是这个账号的读者，还挺痴迷的，一晃六年过去了，我俩在重庆见了一面，感慨万千。

他给达叔分享了一个亲手操刀的肠癌早筛项目，在极其不利的情况下，如何通过创新，利用自媒体，用10万的营销费用，做到了470万的营收。

达叔觉得，这种开阔的思路，才是我们所有医疗人、所有生意人，应该好好学习的。他的原标题是《早筛行业风起云涌，多数厂家都迷失了方向》。今天分享给大家，希望对大家自己的工作、赚钱之道，有所启发。

一、背景

2018年，我任职于某知名早筛公司，全权负责早筛产品商业化落地。

2019年，用近10万的推广费用，撬动一小块蛋糕，回收了近470万销售额。

这里面发生了什么，我做了什么？今天给大家复盘一下。

先跟大家介绍一下我做早筛商业化落地的基础条件：

• 条件一：产品只针对肠癌的早筛产品。

  
  

• 条件二：终端标价范围：4000~7000元/人份。

  
  

• 条件三：产品没有注册证。

渠道布局——医疗和非医疗：

• 医疗指：医院和体检中心。

  
  

• 非医疗指：健康管理公司，金融机构，政企客户。

目标用户：

• 临床目标用户是：45岁以上。（依据参照指南，45岁以上的人建议体检要做肠镜。）

  
  

• 大健康目标用户是：有钱又闲，高净值人群。

结果：

• 医院只接受科研形式的合作，不能入收费系统，也不敢上大量。很多医院还不敢上，因为没有注册证。

  
  

• 体检机构：美年、爱康国宾都谈了一遍，都说产品好，就是不给你上。

  
  

• 其他健康管理公司：对产品有认可，新项目不愿意付预付款，也不承诺销量。

  
  

• 企业采购：对产品功效质疑，拿了一些体验去测试，结果采集20多个人，都是阴性。后面企业没回复了。

二、思考

从各渠道反馈，总结医院依然是最重要的渠道，体检可能觉着价格高，或许未来做一些低价的策略。

大健康市场还不够成熟，所以我们是不是All In在医院渠道里，更好一些。到这里，我想有从事早筛领域的朋友，会有共鸣。因为几乎99%的企业都All In在医院里。

先说说体检——消费者和最终的使用者，可以不是同一个人。

为什么体检机构做不进去？

这个问题要解决，需要思考体检机构服务的客户到底是谁。民营体检机构主要客户群是企业客户。

这里有什么不一样吗？

消费者和最终的使用者不是同一个人。可能你第一次听，但你一定不陌生。比如礼品。

有个朋友送礼物给你，价值100和1000，谁最心疼钱？你肯定不心疼。

在体检商业模式里，企业是付钱的那方，企业对员工体检诉求是有上限的，并不是越好、越贵的套餐我就买，而是性价比，看着美的才是。

这逼迫体检机构要提供性价比更好的套餐，还不能太贵。说完体检，我们说说大健康的机会。我个人观点，医院依然是一条不错的渠道，但绝非唯一的。早筛的主战场不在医院。

从市场容量考虑，肠AI患者每年确诊人数40万人，去医院的都是有知觉症状，我们如果放大10倍，那么目标用户是400万人。

按照行业市场率占有规律，做到老大（30%占有率），一年的销售额近10个亿。市场还是不够大。

从原点思考，挖掘本质——目标用户。

肿瘤的本质到底是什么？肿瘤跟什么有关，可能是基因突变，或者污染，或者抽烟、年龄……

肿瘤的本质是年龄，年龄越大，罹患肿瘤的概率就越高。

但是，任何一个本质的背后，都有无数个烟雾弹，在干扰你的视线，让你看不到本质。

烟雾弹1：某媒体说，癌症年轻化了，越来越多年轻人得癌。

癌症确实有年轻化，但是否思考过，媒体的本质是什么？

是夺眼球，如果普遍存在的共识，媒体报道又有何用呢！

但在整个癌症发生里，年龄大的人群依然是主流。

烟雾弹2：指南说了，45岁以上都要做肠镜，我们的产品可以替代肠镜。

指南是谁编写的，一群临床专家，临床专家的观点，是可以塑造和推动的。

烟雾弹3：我的准确率高，灵敏性好，特异性强，我卖得贵是应该的。

技术领先性当然好，但是在商业化落地时候，需要考虑一层层的实施。

比如，B厂的技术不如A厂，B厂找了1万个65岁的老年人，A厂为了彰显自己牛逼的技术，找了1万个20岁的年轻人。

那么A厂这种装逼行为，就是SB，肯定会被B厂吊打的。

链接——用户在哪里？

传统体检机构以企业客户为主，都是给员工体检，而我想要的用户都是离休人员。

他们有什么特点？

• 年龄大的人有5公里活动范围区，不爱出去。

  
  

• 年龄大的人对新事物接受能力慢，不愿尝试。

  
  

• 心疼钱。

围绕这3个特点，思考如下：

1. 让子女给父母买，会不会是机会？改变心理账户。

一个体检产品你愿意支付的单价上限是多少？估计1000~2000元。但如果你给父母买一个体现孝心的产品，上限是多少？

肯定会更高。

我们产品单价本身高，那就再加个金融手段——分期支付，造成低价认知。

2. 我们提供上门取样服务，会不会年龄大的人更喜欢？

后来我们就是这么做的，这里就不展开了。

3. 爆款产品如何打造

这里暂且保留秘密武器，下回有机会再跟大家单独分享。

三、尝试——平台、内容、产品界面

经过搜索和选择，我做了一个大胆的决定，To B做不了，那试试直接To C，通过自媒体。

之后选择了国内一家拥有2000万粉丝，活跃用户在200万的自媒体号。

内容应该怎么写？

几乎99%早筛企业，在内容营销上，都是在卖焦虑，可怕的癌症啊，要早点预防，阅读量都不高。

学过营销的都知道，不要去教育用户，而是要理解用户。

于是，我们的内容是这样的：

“一个异乡客为什么熬夜加班？他是为了证明自己，不输前辈。他不想让这个城市只留下他的青春，却没有留下他这个人。

年轻人的努力是为了什么？

因为努力才会有不好的习惯，会有肠道不适，肥胖等。

或许你可以想一想，30年前，你的父母也是这样的。今天他们虽然已经退休，但是企业已经不再承担他们的体检，或许你应该可以……”

与年轻用户建立起情感共鸣，形成购买动机。

不要去教育人，人不需要被教育，你就是个出来卖产品的，能做到相互理解，就很难得了。

产品界面，传统叫产品册，互联网叫宝贝描述。产品界面主要看两个，产品感官营造和产品价值主张。

1. 产品感官营造主要是颜色和排版，颜色的选择上，我们放弃了医疗惯用色蓝色、绿色、青色，转而使用红色、橙色、黄色。

让颜色变暖，突出家庭温馨感，同时刺激视觉强化行动暗示。

2. 产品价值主张就是核心卖点到底是啥。

早筛企业在价值主张上会突出“早”“准”“方便”，全都是相对概念的词。

高、矮、胖、瘦、帅、丑，这些都是相对概念的词，比如达叔认为自己很帅，读者说，你可拉倒吧。

我的价值主张：小至1粒米，1厘米肠道肿瘤在家查。1厘米是物理单位，一粒米是生活常见物，形成物与数的相互呼应，让用户更容易记忆。

肿瘤一大，就是晚期，一厘米量化，还能够衬托技术先进。

在家查是场景，突出便捷。 

2019年某天，针对目标人群25~35岁的一篇关于年轻人奋斗相关的健康文章，阅读量超过10万+。

最后完成，转化率28%，人均购买约2单，最高一人购买4个，实现近470万销售额。

而自媒体的投放费用，只花费了10万元，彻底吊打传统推广模式，这也是最近很多医疗行业，开始给自媒体花钱的原因。

无论是招商、品牌宣传、产品营销，越来越多的公司，开始重视线上推广，这一点星哥、品牌张、李光宇等大佬，包括达叔，感受都非常明显。

以上，就是达叔朋友的实践、思考，部分内容没展开，供各位参考，但不要“拿来主义”。

营销的本质，考验的是洞察力、思考力、执行力，最后就是野心，你想干多大的事儿。

很多营销人，看到公司产品没证、没物价、没医保，两手一摊，就不做了，看看这个案例，不害臊么？

达叔希望联结的是，那些有机会要上，没有机会、创造机会也要上的家伙，浑身是胆，满手是血，永不退却。

本文来自微信公众号：达叔经济学（ID：Uncle-Da8），作者：达叔