为什么重提“公关建立品牌”？

本文来自微信公众号：中国公关网（ID：CIPRA_2013），作者：李国威，题图来自：视觉中国

公关人都读过定位学派创始人艾·里斯和他女儿合著的那本《广告的没落 公关的崛起》，可是多数人，包括我自己，激动以后把书和心思抛到一边。这本书从2000年出版，2002年引进中国，中文还有《公关第一，广告第二》这个吸睛的书名，今天放眼望去，有几个品牌是靠公关做起来的？企业的公关部门越来越沦为“舆情监测”“媒体老师关系”“发稿灭稿”的角色。

公关建立品牌的声音渐渐遥远了，唤醒这个记忆的呼声悄悄孕育。当人们走近那些快速成功的网红品牌，除了羡慕嫉妒恨，还有一种追赶无奈的感觉。

完美日记的母公司逸仙电商公布上市后首次年报，在2020年投入的营销费用高达34.1亿元，占总营收的65%，可以理解为完美日记每卖出100元口红，就要投入65元给代言人、KOL、网红直播和各种媒体。有人说完美日记的核心创始团队来自宝洁，这种饱和式投放是宝洁系的经典打法，而更多的企业家认为这种游戏玩不下去了。

回到用公关建立品牌吗？公关建立了什么品牌，你举个例子看看？这个问题有个巨大的隐藏假设，能不能不花钱建立品牌？少花钱建立品牌？前者答案是NO，后者是YES。但是什么叫“少花钱”，少到什么程度？

这是一个被现实逼出来的思维结果问题，如果你是创业公司、B2B公司，如果没有钱砸广告、请代言人，有什么选择？答案当然是用好公关，公关的定义有千百种，核心的理念是让别人心甘情愿说你好，公关创造免费传播。

还有一家网红美妆品牌林清轩，创始人孙来春告诉我，公司创建18年，这两年才开始投代言人、网红直播，公司最重要的营销活动是公关，是让媒体（基本）免费传播林清轩的故事。林清轩的主打产品——山茶花润肤油，最开始的营销就是创始人请一些媒体喝茶。

在戛纳电影节上中国明星本人希望讲中国品牌时，林清轩不失时机地把产品送上，打动明星助理、化妆师、现场报道的媒体，一波波免费传播成了新产品的种子。

从没钱做广告到体会到公关免费传播的好处，是大多数创业公司应该走但是还没踏入的一条捷径。每个公司，每个产品都有自己独特的故事，著名营销人李倩提出创新品牌的公关玩法是“榨干故事”，让故事深入人心，让故事不断升级。

英国品牌Innocent果汁的创始人是剑桥大学毕业的从事广告工作的校友，他们做了一批果汁拿到音乐节上买，摊位前摆了一个大牌子上面写：“你觉得我们应该辞职去做果昔吗”，旁边两个垃圾桶写着YES和NO，让喝完饮料的顾客把空杯放进对应答案的垃圾桶里。

结果，YES垃圾桶很快就满了，他们第二天就辞职创业了。这个故事被广泛传播，被放在公司官网、百科和所有官宣上。当然，人们听腻了怎么办？是的，故事要升级，创造新的故事，人们愿意口头传送的故事——我们叫口碑。

好的故事会免费传播，创造免费传播就是公关思维。方太油烟机花了很多钱做广告，很成功，但是方太油烟机两个经典的故事，一个是2010年，方太董事长茅忠群注意到央视的一则关于《厨房油烟加剧家庭主妇肺癌风险》新闻报道，从此，方太油烟机从噪音、风量等指标转向更多关注“不跑烟”。方太的品牌升级，从“高端嵌入式厨电”到“因爱伟大”，到“为了亿万家庭的幸福”与这个核心故事都密切相关，一脉相承。

另一个故事是方太研发人员，为了开发“不跑烟”的风魔方油烟机，炒了1000公斤辣椒做油烟试验。这两个故事被浙江新闻联播等媒体免费报道，也非常容易口头传颂，是营销的理想素材——销售喜欢讲，客户容易讲，媒体愿意讲。

创造故事，收集故事，榨干故事，仅仅是“公关建立品牌”的路径之一，一套全面的体系，公关广告联合作战，还有太多的空间和机会。

本文来源：《国际公关》第115期杂志

本文来自微信公众号：中国公关网（ID：CIPRA_2013），作者：李国威