追求增长，是企业间的“内卷”

本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni，原文标题：《都想增长，那增长的终极目标又是什么？》，题图来自：视觉中国

增长，目前几乎成了所有企业的一致追求。

创业公司的商业计划书上，一定会有一条昂扬向上的曲线，吸引投资人眼光。

上市企业的目标不仅仅是要实现增长，还要超过市场预期的增长，才能使股价一路高歌猛进。

传统型企业也想着通过数字化这剂猛药，解决品牌老化，发展迟缓的困境，再次走上快车道。

“品牌驱动增长“也成了营销人常常挂在嘴上的一句话。

根据《2019中国首席营销官（CMO）调查报告》，80%的受访者认为，推动业务增长是市场营销部门的首要职责，有些人则认为营销的首要职责是确保有效的品牌管理（56%）和发展整体的客户体验（50%）。

CMO要负责的领域已经从专业选手变成了十项全能，小到campaign规划大到公司战略都要参与其中，而这一切最终的目的，都是服务于“增长”。

2017年，可口可乐公司废除了设立27年的CMO（首席市场官），设立CGO，有趣的是，仅仅两年之后，可口可乐反悔了，重新把CGO变为CMO。

最大的原因也许还是对“增长”的期望过高。

可使用的资源就那么多，目标客户/用户的数量又随着人口数量减少而下降的，家家公司都增长显然不可能……

最近正好阅读了查尔斯·汉迪先生的《第二曲线-跨越“S型曲线”的二次增长》，他在书中说到：“增长应该是实现某个更伟大目标的手段，而不应该被视为目标”。

真是想拍手叫好。是的，增长只是短期的一个数字化的阶段指标，汉迪先生提到的“更伟大的目标”，还包含品牌的承诺、为客户带来价值以及对社会的责任等等。

在大家埋头追求增长的时候，需要跳出企业本身的视角来思考发展的意义。我们先从现阶段大家都面临的增长困境说起。

一、“越想增长，越难增长”

这句话是李叫兽10万+热文提到的一个普遍现象，大家都深有同感。用现在流行的话来说，追求增长就是企业间的“内卷”。

我们说的增长到底是什么？用户数增加？业务增长？还是利润增长？我想可能都有，简单来说，就是要比之前更多，更快。

于是，大家千方百计的想获取流量，拓展业务规模，提高产量和销售额，减少成本……

营销人因此被赋予了更贴近业务的工作，比如多多获客、提升复购、加速转化……

To C企业常用的方法就是投放、裂变、直播、私域社群等。但平台流量越来越贵，价格厮杀得越来愈激烈……

To B营销以增长为目标就更难了，市场活动和SEM相对而言有效，但又没那么直接，也未必能立竿见影……

回过头来再想想，大家为啥都要拼了命的求增长呢？

竞争越来越激烈肯定是主要因素。但更多来自于“增长”本身，家家企业都想增长，“对手YTY 20%那我们25%”， 投资人说“不行，至少100%增长吧”……如此下来，不焦虑就怪了。

但哪有永恒的增长，企业发展遵循着抛物线原理，如果没有及时开拓第二增长曲线，必然走向下滑。

另外，就算增长了也不一定会让企业生存的更好。

查尔斯·汉迪先生提到“一家企业不能永远以指数级增长，它会变得太大而无法展开有效的管理”。

更麻烦的是，企业一味求增长，还会带来其他的副作用，比如无法站在客户的角度去思考。

二、增长与用户价值

增长最大的弊端就是把关注点放在自己企业身上，离客户越来越远。

如果被预期所束缚，很可能急吼吼地去做跟随者，比如对手又有新品了，马上跟进一个类似的，没去思考和调研是不是客户需要的。

越来越疯狂地追求新的流量，忽略了现有客户的关系维护。

越来越对数字敏感，文山会海，各种计划、数据分析总结……没时间放到在洞察市场上，关注用户的体验。

越来越缺乏增长的加速度，因此陷入恶性循环，员工被逼着996，全员带货……

当然，死盯增长还真的增长了的也不少。但目标达成了，又会陷入一种成功的定势，想着只要按照老路子，扩大规模就能持续下去。

很难有精力停下来看看是否还有新的想法、新的方向，新的用户群、新的市场、新的渠道、新的科技。

不敢有新的尝试，客户的反馈和需求视而不见，恐惧风险，渐渐地就成了“固定思维”而不是“成长思维”。

增长也就成了伪命题。

三、增长与品牌

企业在起步阶段追求快速增长是为了“生存”，这个理所当然。

但随着业务发展，品牌效应越来越明显，渐渐在用户心目中形成并成为企业与客户的彼此之间的一种承诺。企业承诺品质、服务、价格；消费者承诺持续购买。

强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵抗力，对危机有更高的包容度，营销传播更加高效，吸引更多伙伴合作，员工招募与留任更加容易。

因此，如果说打造品牌仅仅为增长，那未免有些功利、短视和片面。

品牌是比增长更高的目标。可靠、可信的品牌带来溢价以及销售的增加是结果，但绝不是终点。

就好像苹果代表的是不断创造非凡，追求卓越的精神，耐克代表的不畏困难，强调勇于挑战，这些精神层面的价值才是粉丝们追随的根本，随之而来的口碑与购买自然而然。

除此之外，品牌也是社会责任感的承诺，在帮助企业自身的同时，保护我们和未来世世代代的生活和福祉。

四、增长与企业责任

联合利华的首席营销官基思·威德曾经说：“品牌的主要作用是确保消费者从他们信任的公司买到信任的产品。让生意翻倍的同时，减少环境足迹，提升正面积极的社会影响力。”

同样，百年科技巨头IBM也把“推动科技进步”作为自己的最终的目标。无论是通过技术助力人类首次登月、发明Waston人工智能技术提升医疗诊断水平，还是打造智慧的地球，都是造福人类的远大方向。

那么对于这两家公司而言，增长带来企业利润和客户的认可与共鸣，形成品牌价值，从而吸引人才、集合先进的生产力，更前瞻性的技术革新，追求人类心中的“星辰大海”，成为有责任的企业公民。

这也许是增长的终极目标，也就是企业的终极使命，并因此决定了产品和商业模式的创新方向；思考是否要牺牲品质追求覆盖；是做深做精还是疯狂扩张……

营销人也因为业务目标的清晰而准确并广泛传播品牌的内涵。

当然，并不是说不去追求增长，不发展的企业追求梦想是不切实际的空想。

我们只需要在人人都追求增长的时候，从企业本身的角度跳出来，关注为客户带来价值，思考更长远的规划以及社会责任。

毕竟只有社会进步，客户持续信任，才是企业增长的持久动力。

参考书籍：

1. 《第二曲线-跨越“S型曲线”的二次增长》

2. 《像品牌大师一样思考》

本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni