本文来自微信公众号：刘润（ID：runliu-pub），作者：刘润，题图来自：《华尔街之狼》
前段时间，我写了篇关于商业模式的文章。
我提到，商业模式，就是利益相关者的交易结构。而好的商业模式，一定是创造了全局性增量。
很多同学说，很受启发，也有了些思路。
但是，能不能讲得再详细一点。有什么样更加具体的思考路径？
这是一个很好的问题。
今天，我们就再来讲讲，到底什么是商业模式。怎么样去思考自己的商业模式。
我和你分享一个模型。能回答好里面这几个问题，思路会更加清楚。
1. 住在附近的人。健身的人，应该不会去离家10公里外的健身房。
2. 自律的人。坚持健身的人，应该是自律，或者是想自律的。
3. 对健康有需求的人。放弃了健康，就不会健身了。
而健康的需求，是我们可以深挖的地方。
“健康需求”，又至少有这4个方面：
塑形、减肥、锻炼心肺功能、提高柔韧性。
所以，谁是健身房的客户？
也许更好的回答是，住在附近3公里内，想要锻炼心肺功能的人。
只有找准客户，才有可能建立一个有效的商业模式。
嗯。明白了。
真的明白了吗？我们再来做个测试。
提问：少儿教育，“少儿”到底是一群什么样的客户？
你可以想1分钟，再回答。
好了。时间到。
如果是少儿数学教育，那么“少儿”可能是1-4年级的学生。
如果是少儿艺术教育，那么“少儿”可能是3年级以下的学生。
如果是少儿英语教育，那么“少儿”可能是1-9年级的学生。
有的时候，即使品类相同，产品类似，客户也可能完全不同。
到底谁是你的客户？
这个问题，一定要最先想清楚。
二、你到底能提供什么价值？
找到了客户，但是你到底能为客户提供什么价值？
你的产品更好？价格更便宜？设计更好看？更能彰显他的身份地位？……
盘点下自己，也对比下别人，找到客户真正需要你的地方。
我举个例子。
有人曾经想要创业，他来问我：
我有两门独特的手艺。一门是对营销很有自己的理解，能把市场公关搞得特别好。另外一门，是我考了很多证书，也有很多实践，对法务财务很熟。我的这些手艺，更应该做培训，还是做咨询？
我说，你首先要理解培训和咨询的区别。
培训，其实是为了习得这种能力，而且这种能力是经常用到的。比如怎么做Excel表格，比如怎么面试。
咨询，是为了借用别人的能力，而这种能力很难学会，还经常是一次性的。比如职业转型，比如企业的战略选择。
你的这两门手艺，都需要大量积累，还需要一些天赋，很难学会。做咨询也许会更好。
那么，营销咨询，和财税咨询，我应该做哪个？
我说，你要看自己能提供什么独特的价值。
营销咨询有什么特点？
这是一个极其垂直、细分、专业的领域。
超市动线设计，品牌logo策划，公关活动宣传……都算营销咨询。
这行想要干得好，需要经营多年。
只有在具体的操作层面积累大量经验和案例，才能获得别人的信任。只有完整的方法论和不可多得的天赋，才能设计出好的营销方案。只需要敏锐的体感，细腻的手感。
搞营销的，有50分的人，有70分的人，有80分的人，有99分的人。但是，80分是不及格，90分也不及格，至少要有95分吧。
你要掂量自己，是不是有这个水平。
那财税咨询的特点呢？
这是一个专业门槛极高的咨询。
股权架构设计梳理，财务法务合规，合理避税……都算财税咨询。
没有过硬的业务能力，以及实操层面积累大量解决疑难杂症的案例，也很难做好。
做财税的，90分是门槛。但是过了90分的门槛，就好了。
他想了想，最后决定进入第二个市场，去做财税咨询。
因为他能提供市场需要的价值，许多中小企业，需要申请补贴，许多想要做大的企业，需要合规。和别人相比，这也是他优势更大的价值。
所以，问问自己，你想为自己的客户，提供什么别人没有的价值？
三、凭什么是你？
刚刚我们说到，找到自己的客户，提供他们需要的价值。但是，但是，还有一个重要的问题是，凭什么是你？
我也想做，他也想做，凭什么就你成了呢？
因为你有匹配的资源和能力。
资源和能力，是两个不同的东西。
一家公司，一个个人，能有什么资源？
比如客户关系，比如专利技术，比如银行里的现金……
那能力呢？
比如组织能力，比如发现机会的能力，比如知识能力……
这些资源和能力组合在一起，为客户提供他们想要的价值，成为你的竞争力。
进场费、过路费、停车费、油费、分享费。
什么意思？我们一个一个说。
1. 进场费。
进场费，就是交一笔费用，进场，获得某种资格。
比如最常见的，会员费。
视频网站基本服务免费，但是想收看最新的电影，独家的内容，请付费。
云盘的基础服务免费，但是想要更大的空间，更快的速度，请付费。
2. 过路费。
过路费，就像你上高速交费一样，计次付钱。
比如，你去健身房办卡，1000元，10次。
比如，你楼下的投币洗衣机，5块钱，1次。
你消费多少次，就付多少钱。你消费得多，那每次也可以考虑便宜一点。
3. 停车费。
停车费，就像你去商场停车，计时收费。
比如在游戏行业，曾经的卖点卡。
盛大做了款《传奇》，玩1个小时，两毛九分钱。这个“停车费”，看起来不高。但是，如果同时有100万人呢？
这款游戏，据说同时平均在线人数超过百万，算下来人均成本只有4分钱。
也就是说，1小时/人的净利润是两毛五分钱。1天24小时，100万人同时在线，盛大每天赚600万。陈天桥因此一度成为中国首富。
4. 油费。
油费，就像你去加油站，加多少升油，就花多少钱。计量。
油费，也是我们最常见的收费方式。
一斤水果多少钱，一斤鸡肉多少钱，买多少，付多少。
但是，但是，假如你的产品边际成本为0，那么你很有可能也赚很多钱。
比如，游戏道具。你买把屠龙刀，100块。你再买件软猬甲，200块。可是，生产这些游戏道具，也许只需要改几行代码而已，几乎没有成本。
5. 分享费。
分享费，就是通过分享自己的能力和资源赚钱。
比如说，加盟。
你可以用我的品牌，也可以用我的资源，在营销和渠道上，我都能帮你。
但是，你必须投新店60%以上的资金。而且，所有的货品，都只能从我这里拿。
这样，在快速扩张的同时，其实也同时赚到两笔钱：加盟费和货品批发的钱。
这5种，就是商业世界最基础的收入模式。
然后，你可以像拼积木一样，设计适合你自己的收入模式。
比如：低进场费+高油费。
这也是著名的“刀架+刀片”收入模式。
免费，或者以很低的价格卖剃须刀架，让用户以很低的成本进场。
然后，剃须刀片收比较贵的价格。
因为买了刀架，就必须买刀片，而且刀片还是重复使用的耗材。通过这种方式，绑定用户未来的消费。
有句话是这样说的：创新，就是旧元素的新组合。
5种基础收入模式，就是基本的元素。你可以自己创新，自己设计收入模式。
说完了收入，那成本呢？
成本的结构，也是千变万化的。
我就和你说个最简单，也是最实用的，降低成本的方式：
把固定成本，转化为变动成本。
固定成本，就是不管你有没有收入，每个月都必须支付的成本。
比如房租。比如工资。
变动成本，就是随着收入变化而变化的成本。
比如销售佣金。
想要降低成本，一个很重要的方法，就是尽量把固定成本，转化为变动资本。
我举一个例子，外包。
你是做电商的，用户下单，你要发货。那么，你需要自建物流体系吗？
最好不要。这样成本太高。你得养一批工作人员，还得租仓库等等。
你要做的，是把快递业务外包给其他快递公司，和他们合作。比如京东，比如菜鸟。
那么，这部分的成本，就从固定成本，转化为变动成本。做一单生意，才需要支付一比物流成本。
这也是我们常常说的，只做自己最专业的事情。
或者说，要把自己做“轻”。
你可以看看自己的成本结构，那些是可以节流的，那些是可以外包的，做轻。
赚钱，就是在创造一个不等式：收入＞成本。
五、最后的话
所以，到底什么是商业模式？
商业模式，就是利益相关者的交易结构。好的商业模式，一定是创造了全局性增量。
那么，设计商业模式时，有什么具体的思路？
你可以根据这个模型，问自己几个问题：
1. 到底谁是你的客户？
2. 你能提供什么价值？
3. 凭什么是你？
4. 怎样才能赚钱？
追问自己这些问题，思路会更加清楚。回答好这些问题，商业模式一定能成立。
本文来自微信公众号：刘润（ID：runliu-pub），作者：刘润
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