天图投资魏国兴：消费「下半场」的破局之道

　　（本文转载自“天图投资” 作者：魏国兴/天图投资合伙人）

       新消费时代，品牌如何抓住增长背后的因果关系和科学路径？这是值得每一个品牌创业者探索的问题。近日，由天图投资联合高维学堂主办的第10期磨刀会暨天图Family品牌加速营活动在深圳举行，130余位大消费企业创始人、高管参加了为期三天的“磨刀之旅”。

　　天图投资合伙人魏国兴向与会嘉宾分享了他对过去一年消费创投市场的一些感悟，以下为部分演讲内容，希望能对你有启发：

　　核心提示：

　　1、新消费时代，如何挖掘流量变迁的机会？

　　2、品牌价值沉淀的四个核心层面。

　　3、什么样的品牌能在消费“下半场”胜出？

　　以下为正文部分：

　　最近的消费创投领域发生了一些变化，原来那些显而易见的机会好像越来越少了，在淘系的几百个类目里，老大、老二、老三甚至老四、老五都拿到了融资，但要找新的类目，会发现新的类目老大、老二、老三也都出现了，而且拿到了融资，消费内卷的现象很严重。

　　另外，中国今年上半年淘系流量的下滑、消费投资热情突然从线上转到了线下。大家开始对原来很确定的逻辑越来越产生质疑，越来越同质化的创业故事在不断地发生……消费的创业确实进入“下半场”了，再走原来的路子行不通了。如何破局？这是我想跟大家分享的。

　　1

　　打造核心能力，寻找新的流量机会

　　消费市场永远在探寻新的空白流量，率先占领了新的空白流量，然后再去生根发芽，产生了一系列的媒介、渠道以及一系列的品牌。之前我们看到很多轮回，包括线下品牌的产生，淘品牌的产生，包括O2O品牌的产生，以及现在大家正在讨论的抖品牌的产生。这种轮回都一遍又一遍的在发生。

　　任何一个再想进入消费领域的创业者，首先想想你的流量红利在哪里。流量红利虽然是大家讲烂的词，但在你切入的任何一个时点还是存在的。如果你找到了流量红利，需要用更持续更有效的方法做品牌。过去非常讲究拉新式的成长方法，但现在这个主题已经变了，下半场的主题一定是复购而不是拉新，更多强调找到了一个空白的流量红利后怎么沉淀，怎么做复购，怎么做更长期的生意。

　　我们总结了可以沉淀价值的四个层面，今天能够跑出来的还不错的一些品牌，大概率都有这样一些特点：

　　1、产品力强、复购率高。大家都说流量很难，但传统的企业，比如周黑鸭、老干妈这样产品力很强的公司还是有规模化利润的，这是永远都不会错的。

　　2、运营效率。完美日记、Shein、Zara、宜家都走的快时尚逻辑或者SPA（渠道、品牌一体模式）的逻辑，背后拼的不一定是产品力，而是效率。如果你能把效率做到极致，也可以走这种模式。

　　3、IP，或者说品牌的独特性司。里爱马仕、LV的业绩还在涨，包括一些潮牌的业绩也在涨，你说它会私域运营吗？不会，但它的IP强大，这也是很重要的点。

　　4、用户资产。任何一个企业，核心沉淀就是对用户资产的沉淀，能不能比别人了解你的用户，能不能刻画出更多的用户画像，能不能更直接的触达用户，能不能结构化的沉淀用户，这也是值得去投入的。

　　最后能做成功的公司大概率都脱不开这几个层面。这是一个大的逻辑，那么哪里还有流量红利？

　　一定要找到相对空白的市场，现在能看到的大环境是比较少的，今年抖音一定是很大的机会。抖品牌的出现可能是类似淘品牌的历程，但它的威力可能比淘品牌大得多。抖音对应的流量的量和时长还是很大的，用户在抖音比在淘宝上的单用户时长长很多，这就意味着它是更大的流量池子。抖音上能够给出更细或者更全面的用户标签，它对用户画像的刻画颗粒度是更高的，它分发的规则跟过去也不一样，基于内容分发使得越有趣的品牌在抖音上越容易被传播。

　　抖音上品牌的演化逻辑也在重现之前的规律。从一开始的廉价货，逐渐到性价比的货再到品牌再到有美誉度所谓IP的品牌。这也是快速在发生的链路，谁能够在这个链路上快速通关，一步一步往下做，从抖品牌变成一个真正的品牌，就有可能出现下一个百亿美金级别的品牌。

　　2

　　后疫情时代的线下机会

　　说完上线的红利，再来说说线下的红利。后疫情时代线下还是有一些机会的。现在线下的主力人群还是很多，尤其是Z世代的年轻互联网原住民，他们更愿意去线下逛，但他不满足于过去线下的供给，这里面就产生了一种升级的机会。

　　现在线下的业态也在快速迭代，这是一个很明显的感受，我看深圳的CocoPark重新进行了翻新，门口大大打了一个“宠物友好型商场”。这就是典型的业主在取悦年轻人，业主逐渐要脱离完全卖货的逻辑。包括新一代的经销商，我们昨天看到罗森把上架费都取消了，给到新品牌跨到线下渠道的门槛降低了，大家可以像淘宝一样新品牌和大品牌同台竞争，他们都在瞄准年轻人喜欢的新品牌。

　　门店形态也在变化，出现了很多Lab店、概念店这样的场景性门店，为什么？因为年轻人喜欢，在这里面可以更低成本的获得客户。

　　低线的社区业态、路边店，他们的审美也快速升级，像蜜雪冰城、钱大妈等稍做改进就能在线下业态里产生很大的反差和选择上的优势。我觉得这里面还是有很多机会。

　　门店现在的销售属性逐渐在减弱，门店的获客属性、营销属性在逐渐提升。今天再去做店，也不完全变成一种要快速增加业绩的载体，你要把它变成一个营销的载体、获客的载体，跟用户直观感受品牌的载体。

　　只有把线下布局好的品牌，才能真正的变成一个主流的、被用户认可的品牌。只做线上现在还是非常单薄的，特别是线上流量的波动，线上平台对你的压榨，线下业主更加分散，如果能在线下做好，你也有了跟线上平台博弈的筹码。

　　今年很多业绩没有下滑甚至有增长的企业，往往都是在线下提前进行了布局，而且线下有不错的动销。线下布局以后，这种流量有可能也会反哺到线上的生意。

　　3

　　更多创新将来自科学和创意

　　具体怎么做方面，我认为有这么几个点。

　　前面我讲了要提高产品力，提升效率。现在的大背景是国家都在鼓励创新，要解决“卡脖子”的问题。这里面对消费也有很多启示，消费领域也要想办法跟科技进行结合。品牌也需要考虑下一步创新的点会在哪里，一定要垂直跟纵深。

　　创新来自于两个领域：科学、创意。这是第一性原理，要么是用科学把自己的效率提升，要么用创意来把自己的独特性进行提升。

　　消费跟科学是一个趋势。科学的门类有很多，比如有生命科学、材料科学，比如能不能跟新的材料类结合，能不能跟其他的硬科学结合。

　　我先不讲材料的结合或者其他方面科学的结合，先讲一个消费跟医学的结合，医学本身也是一个很大的概念。这种结合已经发生而且已经产生很好的效果，我们能观察到的点就已经很多了。比如去年到现在医美是特别红火的，股票市场医美的几个龙头都涨得非常多。它背后有口红经济降速以后的效应，年轻人要不断的打造自己。皮肤科、整形科的医学在进行消费化。包括生殖相关的东西，三胎本来就鼓励，这个也很火。今年抖音上最火的是口腔赛道，所有企业都在做口喷、消杀之类的东西。甚至连原来被认为是医疗器械的冲牙器也变成了一种消费级的产品。包括脱发赛道、代餐蛋白棒、益生菌、多肽等等原来生物科学里的材料。

　　包括一些医疗器械也在变成消费级的产品，我们自己也投资过一些，比如做艾灸、按摩仪的，包括医美里的医疗器械、康复科的医疗器械，都在消费化，但是都在从硬科学里找到一些东西，把这个专业的东西降维到一种民用的场景里，它比过去的供给产生了更好的效果，用户就得到了更大的收益。现在的KOL不再去讲概念，讲的更多的是配料表，一个化妆品拿过来先看配料，一个产品拿过来先分析里面的成分。这也倒逼很多消费公司在自己产品开发时一定要从更专业更硬核的上游里借鉴技术或者原料。中间的交叉点，可以产生新的机会。

　　过去中国有一波性价比的红利，后面又讲中国有一波审美的红利，现在中国可能有一波科学的红利。谁先把这个东西用上去，谁可能产生颠覆性的真正有差别的产品，能够率先抢占市场。

　　4

　　从品牌思维到IP思维

　　现在市场上有非常多很受消费者和资本欢迎的公司，但这里面哪些公司会变成最后市值最大的公司？目前看来，那些具有真正IP的、具有真正的独特性的品牌才可能会胜出。面对消费下半场，一定还是要考虑你能不能去建立一种硬的IP。

　　这是我认为的第二个破局之道。

　　这种硬IP的趋势也正在发生。最近饭圈这个词比较受关注，年轻人对消费品的“饭圈文化”也是一种正在发生的趋势，包括我们看到的线下购物中心的IP，比如文和友，它是一种目的地，去那里不一定吃什么，但就好玩就一定要去，别的地方好像也没什么可去的地方，所以年轻人爱去这个地方。

　　再比如游戏领域，原来觉得腾讯、网易做游戏很牛了，中国新的游戏公司好像听起来都被这两家所笼罩了。但最后发现出来一个新的米哈游，做了一款IP极其牛的《原神》，最后发现非常赚钱，腾讯非常的紧张。做得真的牛的IP还是可以在这种听起来好像已经很绝望的市场上杀出来了，包括现在Top Toy或者做潮玩的集合店，话梅、公路商店、汉服、JK等，这些模式体现出的都是IP，它一定是一种目的地型的消费。这种的都不缺流量，它赚不赚钱是另外一回事，这是很独特的。

　　包括为什么很多品牌的钱都被李佳琦、薇娅赚走了，为什么品牌搞来搞去都亏损？因为今天这几个人是IP，你不是IP，用户是被这几个人说服买东西，而大部分不是因为你的品牌买了这个东西。你的IP不如李佳琦时，你就得被李佳琦收割，如果你的IP超过李佳琦时，你可以去收割他。这背后就是比较标准的在人物上的IP。

　　这就是IP的魅力，你说不清道不明，但它确实就存在。包括茶颜悦色、lululemon这类型的公司都在猛涨。lululemon马上就成长为全球第三大运动型的公司了，这种公司背后的成长就是硬IP的成功。

　　做硬IP是一个很好的、很能够事半功倍的破局方法。ShakeShack这家公司开到中国短短几年，但ShakeShack开到深圳就能卖T恤。为什么它能卖T恤，KFC不能？这就是因为它的IP足够牛。

　　今天的品牌一定要有这种意识，从爆品思维到品牌思维再到IP思维，这是很重要的。爆品思维和品牌思维，是一种寻找客户的逻辑，IP思维是吸引客户的逻辑，也就是创造客户的逻辑。

　　5

　　硬IP的五个维度

　　我们看一个品牌，非常关心它的品牌段位在哪，它是停留在品牌知晓性的段位还是品牌独特性的段位还是品牌崇拜性的段位。每一个段位背后都对应了很多不一样的指标。

　　我们把这种硬的IP也进行了一些解构，到底什么样的IP叫做硬的IP，背后还是有一些逻辑。

　　首先，硬IP一定是强符号体系的IP，一定有很强的符号体系。比如刚才提到的一些品牌，都有非常抽象的符号。这种符号的应用，非常神秘，让人一眼就能够感受到这种品牌的独特性。你可能说不出它的独特在哪里，但这种符号可能在各种各样的媒介上都会出现，慢慢的别人就愿意去晒，去打卡。很多品牌很忽视这种符号体系的建立。也有很多公司在符号体系做得很好，就可以在不那么大体量的基础上变成一种强IP的品牌。

　　第二个是一定要有一套自己独特的审美哲学。我研究了Blue Bottle的逻辑，Blue Bottle做设计时很牛，一定要做到完全看不出任何痕迹的设计，这是很难做到的。这个要求企业家要在审美上有自己的造诣。现在很多90后包括00后进入创业市场，我觉得这类型的逻辑正在越来越多的体现，你会发现中国的潮牌越来越多了，中国有特点的品牌也会越来越多，他们首先在审美上的段位就是够高的。

　　第三个是品牌态度，今天凡是能够成为强IP的品牌，还是要有自己独特的态度，或者大家所说的人设，它是拟人化的，有自己的一些个性。比如我们投的茶颜悦色为什么这么受大家的欢迎？它有一种真诚的态度，有邻家小弟的态度，它也有犯错的时候，但总能诚恳的道歉，有成绩时又不是那么骄傲的张扬。这种态度和人设就很得民心，所以它就会给人IP的感觉。

　　第四个是讲好品牌的故事。我们打开抖音会发现很多品牌在做信息流的投放，上来非常粗暴地介绍这东西原价多少，现价多少，赶紧抢，再不抢就没有机会了。或者这个品牌一上来就讲我有哪些功能点，一二三四点说得很清楚够结束了。但疏于塑造自己的故事，我觉得这个还是很浪费的。品牌千万不要为了短期的业绩增长只做一些眼前的事情，还是要把品牌故事讲完整。

　　以三顿半举例，大家都做瓶装小咖啡，为什么大家会认为这个品牌就很独特？因为它在默默做很多事情，每一个故事都是一种品牌故事的阐释。比如lululemon是非常喜欢讲品牌故事的人，组织大家去做瑜珈，包括找很多教练传播品牌的故事，慢慢就让更多追求美好生活的中产喜欢他的品牌。深圳lululemon的门店永远门庭若市，它的价格绝对不是便宜的，其他的服装店讲不出故事的门可罗雀。

　　最后一个是品牌的世界观也很关键，我们也看到国内一些品牌也在开始讲世界观。比如有讲怎么用环保的理念做时尚，怎么把全球的亚文化或者各种主义拿到国内来做，比如植物肉、人造肉包括燕麦奶进入中国时，就可以利用世界观的碾压或者利用世界观的差距，可以在中国做出很大的一个点。

　　为什么有些咖啡公司来中国以后就快速被一些咖啡的重度爱好者或者所有的精英阶层快速接受？本身它背后代表的世界观还是有这种碾压能力的，所以今天的品牌也要去考虑。

　　硬IP这个词很抽象，怎么打造一个硬IP就跟怎么拍好一部好电影一样，它有一些方法论，但不能从零开始推。就算是打造一部好电影，需要你在不同维度上都做到很独特才可以，我们也看到很多小成本的电影变成很牛的名作。对应过来我们也可以用很小成本的代价做出一个很不错的IP。

　　这个IP是泛指，它的独特性有不同的维度，今天我们把自己品牌的定位做好也叫IP，因为独特性够了。在定位清楚的基础上，如果能把自己品牌的光环、联想度、美好的感觉也能做好，就更加完美。

　　我觉得这两个是不冲突的。在消费的下半场如果谁能够把IP做好，你就可以在线上流量平台、线下业态如鱼得水，你的流量永远不缺。像茶颜悦色刚进深圳时那么多人排队，那么苦于流量很贵的情况下，别人在考虑怎么拒绝流量。这就是IP的威力，也是一个破局之道。

　　总结一下，把产品用科学的方法做好跟自己打造IP，本身并不冲突。很多特别伟大的品牌都是在这两个层面上都做得很好的。如果我们把资源应用在这些层面上，相信假以时日也会享受到这种产品力、IP模式带给我们最终的果实，谢谢大家！

　　关于天图

　　天图投资创始于2002年，是国内最早从事股权投资的专业机构之一。天图投资率先专注于消费品领域的投资，走深度研究和专业化之路，所投项目涵盖了创新消费、新零售、新生活方式等方向。投资案例包括中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、笑果文化、快看、江小白、爱回收、德州扒鸡、鲍师傅、饭扫光、凤凰医疗等众多消费品类的领先品牌。目前，天图投资管理资产规模近200亿元人民币。

　　天图投资在深圳、北京、上海、香港四地设有办公室，拥有超过50人的专业投资团队。通过长期持续的实践探索，天图投资对消费品企业的成长规律、品牌经营、团队判断、增值服务等关键领域建立了领先的知识和经验，形成了以品牌为核心的独特投资体系。多次名列业内权威机构评选的国内最佳股权投资机构20强和中国最佳消费领域投资机构。