文 | 陶魏斌
“地球村”的概念是由传播学者麦克卢汉提出，但事实上，企业经营者们才是“地球村”忠实的拥护者——他们用全球视野实现了企业价值的全球化，即使是在疫情笼罩下，仍然没有放慢脚步。
海尔智家（600690.SH）便是其中的佼佼者。在其最近发布的三季度财务报告中，这家拥有20多年“出海”经验的企业，向投资者展示了不容小觑的海外实力。
数据显示，今年前三季度，海尔智家海外收入同比增长16.8%。海外业务已经成为海尔智家重要的增长引擎。
近日，财经无忌在海尔青岛总部对话了海尔智家副总裁李攀。作为海尔智家的海外事业部总经理，李攀主导并推进了海尔智家海外发展战略，创新出内生性增长和外延性增长双驱动的海外拓展道路，使海尔智家海外市场获得爆发式飞速发展。
（海尔智家副总裁、海外市场总经理李攀）
“海外业务还有很大的增长空间，未来营收再翻一番也是可能的。”李攀信心满满。
财经无忌将通过对话海尔智家副总裁、海外市场总经理李攀，探究海尔智家海外业务的发展逻辑和未来增长空间。
海外全球创牌多点开花
如果罗列海尔智家这几年在海外市场的业绩，我们能看到一个海尔智家在全球“多点开花”的名场面。
在美国，GEA的厨电产品稳居市场第一，曾经亏损的洗衣机已经冲到市场第二，并有望成为市场第一；
在欧洲，海尔智家多门冰箱市场份额第一，重点国家份额超40％，价格指数143；
在泰国，海尔智家实现两位数增长，T门冰箱市场排名第一，冰箱和空调线上排名第一；
在日本，海尔智家社区洗以70％以上的份额占据首位，中大型冰箱市场第一；
在澳洲，FPA斐雪派克收入、利润均创历史新高，在新西兰第一，澳大利亚第二，澳洲整体第二；
在巴基斯坦，海尔智家连续5年市场第一，并在第一的基础上继续保持高增长。
……
财经无忌：海尔智家的海外市场获得了爆发式增长，您认为主要原因是什么？
李攀：海尔智家在海外的发展，和别的中国企业比，有两个明显的差异。第一个差异是创牌战略，第二个是“沙拉式”文化融合。
1989年，海尔的冰箱第一次出口到德国。当地的经销商就让我们做OEM，用他们的牌子，这样价格会更高，也更好卖。但张首席非常明确，我们还是要用海尔品牌。
那段时间主要是在投入。在这个过程中，交了不少学费，但我们找准这一条路，用自己的品牌，先从差异化的缝隙产品切入。
财经无忌：有哪些经典的“缝隙”产品？
李攀：有很多。比如在美国，我们做的电脑桌冰箱，一般大品牌不做，我们利用中国的成本优势、快速反应的优势，用差异化的设计，做了个爆款，当时学生返校季的时候产品销售的非常好。
在巴基斯坦，因为巴基斯坦属于穆斯林国家，家庭成员非常多，一次要洗很多衣服，我们专门给他们设计了一次可以洗21件大袍子的洗衣机，洗涤效果非常好，产品上市以后，当时巴基斯坦总理都点名表扬我们的洗衣机好。
财经无忌：后来海尔智家是如何进入当地的主流市场？
李攀：刚开始我们要办厂，要创牌，所以账面上一直是亏的。用张总的话来说，虽然我们赔了很多看得见的东西，但是我们收获了很多无形的、当地的消费者的认可。
我们对当地消费者洞察的这个体系，支撑我们的创牌工作坚持了下来。现在，我们缝隙产品很少，主要是主流高端产品。
比如在欧洲，我们海尔品牌冰箱价格指数已经到了140，接近150，我们的高端产品可以占40%。
沙拉式并购文化
除了将标有“Haier”商标的产品搬进主流家电商场之外，海尔智家全球化的另一只脚也跨了出去，那就是并购。
在2005年，海尔正式提出全球化战略，并开启海外市场布局。从此海尔智家的购物车里，并购标的越来越多。
2011年，海尔智家通过并购日本三洋电机布局日本和东南亚等地区白电业务；2016年海尔智家并购GE旗下家电业务，布局北美市场；2019年，海尔智家并购新西兰斐雪派克、欧洲知名家电品牌Candy，布局澳新市场和欧洲市场。
截至2020年，海尔智家海外收入实现1006亿元，贡献总收入的48%。
财经无忌：中国企业收购海外品牌并不少见，但能称得上成功的很少，海尔智家是怎么做到的？
李攀：在海外兼并的过程中，我们用一种“沙拉式”的文化融合的做法，坚定推进了人单合一的思想。
在国际企业兼并中有一个“七七定律”的说法，70%的国际兼并都未达预期，在这些未达预期的案例中，70%是因为文化差异和冲突导致的，这就是七七定律。
我们怎么破解这个？现在可以说，我们已经找到一个答案，就是沙拉式跨国文化融合，实现人单合一。
财经无忌：人单合一在海外品牌的经营生产中，产生了哪些成果？
李攀：举一个例子，GEA当时兼并时，其中比较挣钱的板块是厨电，不光份额好，市场第一，利润也好，但另外好几个板块都亏损，其中最明显的就是洗衣机。
当时洗衣机的负责人叫彼得，有一次我们内部开会，彼得就提议说，把这个洗衣机业务卖掉吧，因为不挣钱。
但现在通过人单合一模式，GEA的洗衣机业务不仅实现了盈利，而且在好几个平台市场，占有率是绝对第一，整体已经仅次于惠尔浦。
这在以前是想都不敢想的。
财经无忌：您觉得人单合一为什么有这么大的作用？
李攀：人单合一到底是什么，我觉得有这么几点作用。第一个是明确了市场引领的目标。这些员工原先在GE工作，内心对家电行业的热爱还是有的，也很渴望把家电做出竞争力，但原来的大环境，没有给他这种条件。因为在整个GE公司里面，家电是属于待售资产。
但我们通过人单合一，给他们充分空间，你想做第一，我就给你做第一的资源和条件。我们的任务是激发他或赋能他，让他真正能够把“第一”这个目标实现。
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