悠易互通蔡芳：新品牌如何实现长期主义？

（本文转载自“Morketing”）

　　“食品品类的销售额已经进入滞胀期，如今需要新的应用场景，新的品类，才能有效抢占消费者有限的消费力”，悠易互通COO蔡芳分享道。

　　那么，当新品牌过了0-1之后，考虑的是如何实现长期主义？这个问题本质上是“品牌该如何构建消费者全生命周期运营？”

　　在营销运营上体现为主要是以下两点：

　　一、底层搭建以CDP数据中台为核心，这样在应用场景当中，品牌既能够用数据中台的人群数据，对公域投放做更加精准的指导，也能进行数据上的优化；

　　二、公域私域协同。公域做Branding投放，私域做一对一的沟通转化。品牌直接从购买开始，做私域收割，用户变现，不太利于品牌做完整的消费者生命周期打造；

　　5月13日，由Morketing主办，新消费Daily协办的品牌长新·Morketing Brand Summit 2021成功在上海举办。在下午的食品专场中，悠易互通COO蔡芳带来了《如何用数据智能开启营销新增长》主题演讲。

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　　以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

　　近几年，食品品类的销售额已经进入到滞胀期，连续八、九季度增长缓慢，甚至在某一些季度是低增长的状态。虽然食品是大家每天必须要消费的品类，但毕竟每个消费者只有一个胃，大众能够消耗的总量有一定的上限。

　　那就需要新的应用场景，新的品类，才能有效抢占消费者有限的消费力。举例来看，市场上一些比较创新的品类的品牌。像奈雪的茶，元气森林，这些品牌通常都是从与消费者价值主张相匹配的角度出发，推出新的产品。同时传统品牌，如大白兔奶糖也跨界创新，推出大白兔护手霜，唇膏等各种联名产品。

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　　如何用数据挖掘消费者价值？

　　整个行业出现增长缓慢，品牌如何基于消费者新的变化，以消费者为核心，通过在品类上的创新，营销上的创新，渠道上的创新，进一步跟消费者建立关联，更大程度上地触达消费者？

　　首先是产品创新，主要在于三点：

　　1、开创新品类。如大白兔的联名，以品牌IP为出发点，以自己的核心消费者为出发点，进行不同的联名，从而开创一些新的品类；

　　2、差异化创新。找到区别于其他品牌产品不同点，满足未被发现的消费需求；

　　3、用户反向定制产品。但这对品牌供应链的要求非常高，基于对消费者的洞察，了解消费者有哪些新的没有被满足的需求，反过来进行定制，同时以预购的方式销售。比如，RIO鸡尾酒，品牌联名推出的RIO钢笔水，六神花露水等产品，都非常有趣，而不同的产品也可以应对细分的消费者需求。

　　其次是营销模式上的创新。如今的消费者变得越发挑剔，TA们需要的不只是吃好喝好，还需要有趣、好玩。因此品牌需要在营销体验上让消费者能够眼前一亮，给TA们带来“Wow”的消费体验，这也能更好的拉近跟消费者的关系。

　　另外，最近几年，在数字营销大的方向上，私域是被大家提及率非常高的一个热词，我们也会看到很多品牌，特别是线下实体店，都在打造自己的私域流量池，基于用户群做一些精细化运营。

　　最后是人货场重构上的关键点，即数字化渠道的重构。现在渠道的概念跟原来不一样，渠道不只是代表线下的卖场，或者线上垂直的电商，所有有内容、有流量，以及能够跟消费者直接沟通的地方都是渠道。这对品牌而言，也是一个新的挑战。

　　但不管趋势如何变化，人货场如何重构，核心还是消费者。这一点无论是对新锐品牌，还是对百年品牌，都是一样的关键。那么消费者的价值怎么通过数据的方式一步步得到体现？

　　第一步需要将消费者身份ID进行打通，从而识别消费者。很多消费者跟品牌的接触，既有只观看过品牌广告的浅接触者，也有关注公众号、在电商购买、加入会员等深度接触。在消费者在跟品牌接触过程中，他们的身份ID都是不同的。

　　只有用户做打通后，品牌才能了解用户跟品牌的交互处在什么阶段，从而思考下一步怎么样能更好地影响他。

　　在此过程中，需要把媒体和媒体、终端与终端、线上线下，以及个人和家庭之间的数据做打通。去重后，品牌可以得知在完整的一个链条上，到底有多少用户，在什么环节上，具体做了那些事情，这是使用数据将用户价值挖出来的核心。

　　第二步，用户洞察。基于用户的拉通后，可以对用户做一些画像，了解在不同周期中的用户特点，以及除了个体级别的画像外，也可以做家庭画像，甚至更深层次的消费者在媒体习惯，消费习惯，品牌偏好等。

　　在之前品牌做此类用户洞察，或者用户的画像，一般都在企业CMI团队。它往往是一个事后的，统计级别的事情，只能够反向做品牌验证，比如之前所做的营销活动是否成功，品牌定位是否成功，品牌健康度是否好。但不能直接让品牌跟消费者做一对一的沟通，把数据最大化价值发挥出来。因此在这个阶段，品牌对消费者数据价值的挖掘只达到50%。

　　第三步，用户运营。品牌有很多产品，有不同的包装，不同的场景。这些因素都是需要品牌跟消费者之间做一一的匹配。营销当中最核心的还是要，跟对的人，在对的渠道，讲对的事。用户运营阶段，一定要基于对用户个体级别非常深度的认知，在内容上，在消费者旅程管理上、触达上，通过工具对消费者做一对一的沟通。从而把用户价值进行去最大化的挖掘，把数据的价值做到最大的发挥。

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　　消费者全生命周期运营的底层框架

　　在营销的链条上，从流量到留量，这两端发生了非常多的变化。往前倒推十年左右，更强调的是，追逐流量非常巨大的头部媒体，追逐最大量的曝光，看广告平台，怎么通过品牌主张的内容，去做最大范围的消费者触达。

　　但是在今天，大众化消费向圈层化不停深入演化的过程当中，大众传播的方式，已经不再是一个非常有效的方式。在营销链条上，开始从公域流量一点一点往私域流量上做演进。此环节上，除了对资源的关注外，品牌也开始关注自己的数据，关注如何用数据把用户打通，对用户做精细化运营。

　　而悠易互通给品牌提供了如何建立消费者全生命周期运营的方法论。事实上，从认知、购买最后到品牌忠诚度，各位对自己消费者的角色周期，或者消费者旅程该怎么划分，每个品类，每个行业都有自己特定的特色，在整个消费者决策周期当中，我们跟消费者的沟通会从公域到私域进行贯穿，这个过程当中建议大家底层以CDP数据中台为核心，把一个消费者从第一次接触品牌开始的信息，跟他后面层层递进的信息，完全去沉淀，去打通，去贯穿在数据中台。

　　在应用场景当中，品牌既能够用数据中台的人群数据，对公域投放做更加精准的指导，也能数据上的优化，提升媒介的效率。媒介这部分则对品牌认知环节的打造非常关键。

　　前一段时间，我走访了很多新锐品牌，问这些新锐品牌的痛点是什么？

　　这些新锐品牌的痛点是如何把今天的爆品，做成十年以后，二十年以后，甚至一百年以后，还能活着的品牌。

　　所谓成熟品牌非常羡慕这些新锐品牌，能够在互联网上用一些创新的方式，快速打造爆品，但没有想到那些新锐品牌，也非常羡慕成熟品牌，能够把一个品牌做到十年二十年，百年屹立不倒，甚至焕发新的生命。

　　在这个过程当中，品牌形象塑造依旧非常关键。如今很多品牌直接从消费者购买开始，从私域做收割，做用户的变现，其实它不太利于品牌做完整的消费者生命周期打造。

　　CDP数据中台所能赋能的，先是在公域上，还是聚焦在Branding层面，因为很多品牌在打造Branding层面需要花很多钱，品牌如何借助CDP的数据能力，花同样的钱办成更多的事情，或者更少的钱办同样的事情，这是非常有意义的。

　　一旦消费者跟品牌有深度交互，进入到兴趣的阶段，通常有两个选择，一是把消费者直接引入到私域里面，对消费者做一对一的沟通。当然还有一些方式，消费者如果没有强到被品牌引到私域池的情况下怎么办？可以继续用公域里的流量做效果广告。如今互联网上非常大的媒体平台，既提供Branding的投放服务，也提供效果广告的投放服务。

　　这些数据在底层贯穿的情况下，品牌可以区分，去判定用户在当前环境下，更适合用MA工具，在私域做一对一的沟通转化，还是需要在公域上再加投放力度，从认知到忠诚度做进一步的转化。整个链条当中，会涉及到数据中台，公域、私域上做激活的一些平台，以及在整个消费者的沟通过程当中，策略上的一些选择，和消费者全生命周期上选择用什么触点对消费者做沟通。

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　　消费者全生命周期管理需要公域私域协同

　　讲完理论的框架，给大家举一个实际的案例。我们有一家食品零售品牌客户，主要是以线下门店会员的方式，去推进产品的销售。

　　在疫情期间，这家品牌有2个痛点。一是线下门店消费者到访变少，怎么保证生意不受到任何的影响。二是如何将发展会员的动作从线下转化到线上。因为之前该品牌会员的发展是通过线下门店的导购，线下一对一对进行转化，然而在疫情下该品牌无法从线下发展会员。这是大概的背景，也是这家食品零售品牌当时所面临的痛点。

　　因为有疫情的变化，我们首先做了一个分析，这家食品零售品牌的消费者在疫情前后发生什么样的变化。

　　基于其食品属性，它的消费者当中女性的比例较高，其中25-29岁的女性居多。疫情后对比发现，其消费者女性TGI进一步提升，年纪偏大女性TGI快速上升。因此疫情后这家食品零售品牌主力消费者从25-29变成了30-34，以及35-39的年龄段。同时这些用户的媒体偏好习惯也发生巨大变化，原来她们更偏向使用旅游、拍摄、美颜等APP，但受疫情影响不能出门，转变为使用个人工具，生活服务，生活方式等。

　　其次，它本身是“会员型”品牌，所以有大量的第一方数据，我们对其一方数据里比较高价值的用户进行洞察分析，进一步区分这些用户到底哪些可以做细分产品。最终发现在它的一方人群当中，有在意品质生活、生鲜人群，健康饮食，以及有送礼需求的人群。这为品牌后续去设计更好触达用户的场景营销方式打下基础。

　　结合刚刚提到的对用户的洞察和人群的细分，后续品牌可以去匹配，用什么渠道传递信息，从而触达到什么用户。举个例子，像有一个偏重品质生活的人群，他们在知乎TGI非常高，这群人，会经常出现在线下高尔夫的场景，对此类用户，提供产品、内容的推荐，会偏进口葡萄酒的素材。注意健康饮食的人群，在下厨房TGI会比较高，经常出现在餐厅，因此内容推荐会更加强调产品生鲜食材本身的安全和品质上。

　　刚才提到了很多场景，包括上述所说的食品零售品牌客户一开始最大的痛点是，让自己线下生意不受影响。

　　我们观察到疫情期间大家都在家，看电视的时间非常多，整个智能电视开机的频次，观看的时长均大幅度地提升，所以创造了第一个场景叫“边看边买”。

　　我们跟一个合作伙伴基于电视内容的场景，做场景化标签的方式，一旦电视内容当中出现了逛超市，去餐厅，家里下厨房等场景，就会推出相应的客户品牌广告。同时，提供二维码扫码，或者优惠券，大家摇一摇下载的方式，让消费者边看边买，实现品牌自有电商上的一些消费转化。

　　第二个场景，因为消费者不能去线下，这家食品零售品牌客户，也非常敏锐的洞察到消费者在使用饿了么、美团到家服务的需求大幅度提升。于是它跟这些平台合作，投放站外广告调起消费者购买欲，促使他们在饿了么平台上购买，以及做到附近三公里之内的到家服务配送。

　　在这两个场景下，一定程度上解决了这家食品零售品牌生意的问题。同时这个过程中，选择在这两个场景购买产品的用户，其中一部分可以被品牌转化为自己私域会员。同时因为它是以会员为主要消费模式的品牌。所以在私域部分，该品牌做了大量会员拉新。

　　会员拉新可以分为两个层面：一是借助微信平台，将所有站外活动引流到微信小程序，从而实现会员新增；二是到品牌自己私域上，做自身APP的下载，将在线上有购买行为的用户，先做APP转化，并在门店周围进行大范围公域投放，把用户进一步转化到品牌APP中。当时活动期间，这家食品零售品牌成功实现了五万+次APP下载。

　　但消费者全生命周期的管理更需要公域私域做协同。

　　所以，他们在公域上主要实现两件事情。第一个是拉新，一旦消费者被实现拉新后，之后的工作就交给私域这部分的渠道上进行接力。比如，投放链接吊起到小程序，到小程序之后需要在运营上手段鼓励消费者变成注册会员。通常新用户注册会员的时候，我们叫冷启动，因为对这个新用户没有任何认知，他是喜欢什么品类，消费水平如何。

　　但因为底层逻辑是从公域到私域直接贯穿，所以品牌能够知道来到小程序的用户，他之前是品牌的什么人群分类，身上有哪些标签。可以通过非常好的前端，公域上沉淀的标签，描述这一个新用户，能够实现在冷启动过程中，对用户有一定的认知，实现一定的个性化推送。

　　第二个，在私域运营上，是比较传统的AARR模型，用户从获客转化留存推荐一步步推荐，在这个过程中，有一些用户会变成沉睡的用户。一旦变成沉睡用户，要么取关，或者APP长期不打开，这时通过站内推送很难把用户重新激活。因此需要反过来回到公域上，通过公域上的流量的资源对用户做唤醒，在唤醒的Campaign当中，进一步让用户吊起小程序或者APP。

　　这个过程中，需要用户数据中台，底层提供公域私域贯穿联动的平台，因为品牌需要对消费者从前到后完整的去识别他为同样的用户。所以我们帮助客户实现了一个完整的链条，使得品牌花的每一笔预算，不仅能够直接卖货，也能够变成新用户的获取。同时还能在用户运营过程中，反过来借助在公域中积累的数据，公域广泛触达的能力，帮助品牌自身做用户冷启动时候的一个初始化，以及用户沉睡时候的激活。

　　在企业整体增长过程当中，我们建议大家有这样一个增长公式，悠易互通也有能力帮助大家构建企业新增长的基建。我们相信基于平台+数据+运营一定能够帮助企业带来新的增长。