（本文转载自“梅花创投”）
2021年，是创投圈无人不谈、无人不投新消费的一年。
来源 |梅花创投
编辑 |栗子
出品 |投资人说（touzirenshuo）
即将过去的2021年将创投新消费的热情推向又一高潮，前三季度消费领域融资案例高达520起，远超2020全年总和。
上半年，超500亿创投资金涌入赛道。
以“和府捞面”“Manner”“moody”等为代表的头部品牌屡获大额融资，赛道单轮纪录不断被刷新。
可以说，这是创投圈无人不谈、无人不投新消费的一年。
与此同时，赛道火热之余则是OEM/ODM代工下模式下品牌竞争趋同。
部分“流量玩家”陷入增长、融资双困难、消费者审美进一步分化等现象愈发明显。
日前，围绕“2021新消费的变与不变”，梅花创投创始合伙人吴世春接受了记者采访。
对于即将完结的2021年，他给自己所在机构的投资表现打出了85分的评价。
过去10个多月里这家深耕早期的基金布局了近90个项目，投出资金超16亿元人民币，其中有十余个项目单笔投资超5000万；
就天使投资机构而言这样的打法和节奏无疑是自信而又激进的。
吴世春向记者表示，今年的新消费呈现出上半年资本热情高涨，下半年逐渐遇冷的行情。
遇冷的主要原因在于以完美日记、奈雪的茶为代表的新兴品牌在二级市场表现不佳，导致资本出手更加谨慎；
此外，随着市场格局和消费者偏好的改变，靠“买流量、做营销”的单一打法已被资本抛弃，具备科技含量、底层创新的新消费企业越来越受欢迎。
他强调称，“大家别把新消费捧上了神坛，但基于大众的日常需求、消费偏好和审美的变化、消费升级，大消费行业一定会呈螺旋式的上升方式”。
01
上半年火热，下半年遇冷的2021
问：2021年即将过去，您如何总结这一年的新消费赛道？
吴世春：我认为今年大消费其实是上半年投资非常火热，下半年逐渐遇冷的一个行情。
无论是线上还是线下领域都出现了明显的数据下降。
其中一方面原因是，完美日记、奈雪的茶这些新消费巨头IPO后在二级市场表现不佳，可以说他们没有交出一份好看的成绩单，所以导致资本变得更加谨慎；
另一方面，则是政策转向、监管趋严的影响下，让一些赛道跌入冰点。
当然，我们也看到了一些过热的赛道和泡沫，有些企业的估值高到吓人，这里面有些账是算不过来的，最后可能会死掉一批企业。
资本可以造就风口、明星项目，但大风口也可能毁灭大财富。
这个行业的发展一定是起起伏伏，大家不要把新消费捧上了神坛，但基于大众的日常需求、消费偏好和审美的变化、消费升级，行业一定会呈螺旋式的上升。
问：今年创投资本在大消费的投资逻辑和偏好是否出现一些趋势性的变化？
吴世春：新消费的模式其实并不复杂。
过去一些企业简单地打造个品牌，靠“买流量、搞营销、冲销量”的方式或许有机会跑出来。
但现在这样“打法”的企业已经被资本抛弃，行业竞争越来越激烈、流量越来越贵，这样的品牌不具备差异化的竞争能力，流量一旦枯竭就难以存活。
所以，现在投资人会更看重品牌的纵深能力和生命力。
纵指的是产品是否具备多维度的竞争力，深是品牌对供应链的管理能力； 生命力则是复购率。
比如说，我们在天使轮投的“moody”就是个典型的例子。
这是家做美瞳的企业，现在市场大部分国货美瞳都是代工为主，但他们已经在布局供应链、开始自建厂，并且销量增长和消费人群覆盖都超出了预期。
整体而言，今年我们在消费领域的布局其实更加侧重具备科技含量和底层创新能力的项目。
也投了不少为新消费品牌赋能的企业，比如数据服务中台、私域流量管理、品牌设计等领域的项目。
02
布局新消费：“此心不动、随机而动”
问：新消费浪潮下OEM/ODM模式成为许多创业者的首选，采取代工的品牌要如何做到差异化的竞争？
吴世春：这是发展阶段的问题。
代工“轻装上阵”，一开始比拼的是品牌构建能力，设计的差异化、产品成分的差异化；
往后走企业就要抓住融资的红利，拿到钱快速跑店做大规模；
接下来一定要加大研发投入、自建供应链，这样才能慢慢建立起竞争壁垒。
现在消费行业竞争非常严重，我们经常强调创业者要抓住时代的红利发展。
首先是国家的红利。
在中国这样一个大市场和经济增长下，品牌把自己做成任何一个细分品类的代名词，那就没有小赛道可言。
所以，国家红利之下，消费行业的空间是巨大的。
其次是人性红利。
这是Z世代逐渐成为消费主力军所带来的。
和他们的父辈对国际品牌的天然好感不同，新生代们十分认可国货、国潮，这就给了本土品牌崛起的机会。
再有是审美红利。
我认为依靠好的设计可以把很多消费品都重做一遍，消费者愿意为更好、更高颜值的产品买单。
把握好这些红利，中国完全有希望出现一批有实力立足全球的企业，就像当年的星巴克、麦当劳一样走向世界。
问：消费者需求、偏好、审美的分化加速了非标品类的崛起，您认为标准化和非标准化的商品品牌应该分别如何侧重发力？
吴世春：非标和标准化的品牌我们都投，二者的发展路径肯定是不一样的。
我认为，非标一定要走大店化模式、标品则可以开小店。
因为，非标商品用户决策周期会更长，品牌要给他们更大、更好的环境去挑挑拣拣，这样也能增强用户的消费信心。
标准化的商品购买就相对简单，品牌需要降低成本给消费者提供性价比更高的产品，不能让房租、人工、甚至品牌占据过多支出。
问：梅花创投布局新消费的逻辑是什么？2022年更看好哪些细分领域？
吴世春：我们投资没有预判和预设立场。
只能说是从消费习惯、市场环境、行业技术、科技、材料这些要素的变化中抓住投资的机会；也可以说是，此心不动、随机而动。
整体而言，我们遵循的是“三新四替代”的大方向。
“三新”指的是新科技、新品牌、新出海；
“四替”就是软件替代人的脑力、机器替代人工、国产替代进口、数字化替代信息化。
我相信投中“三新四替”才是投中了时代。
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