消费是近年最热门的创业和投资赛道之一，涌现了三顿半、元气森林、喜茶等明星消费品牌。在2021新消费品牌独角兽峰会上，峰瑞资本创始合伙人李丰做了主题为“消费的变化与第二轮的意义”的干货分享。他认为，消费行业短期看起来热闹但整体未必有想象得那么好，但长期会很美好。
未来10年，中国人均可支配收入将会翻一倍，新增的收入（大部分）不会放在买房和租房上，这意味着会带来远超想像的行业新增量，这会让不同的品类和品牌迎来超乎预期的增长。
以下为演讲全文：
我的（分享）主题叫《消费的变化与第二轮的意义》。
消费升级从买房开始
这张图（上图）用了很多次，讲全世界所有国家消费升级里共同的变迁规律。发达国家都经历过这个阶段。
全世界所有国家的消费升级从什么地方开始的呢？自有住房率的提高。美国最早，（自有住房率）在二战前的1940年代便达到了40%以上。
过去几十年，全世界发达国家都经历了消费品发展的三个典型阶段：
消费升级的前提是买房，这是第一阶段；有了房子（家）之后，随之而来的便是汽车、电视以及家庭所需的消费品，（消费）逐渐实现从家到家庭转变，这是第二阶段；成为家庭以后，家里的老人、小孩需要更舒适的居住环境（的消费），这是第三阶段。
从房地产最近的喧嚣新闻，可以看到房地产（市场变化的）相关方向。中国已经过了第一阶段。那么，中国的住宅数量够不够呢？中国人均住宅30平米。这个数据是怎么来的？中国有14亿人口，有接近300亿平方米的可售或累积的商品住宅。如果14亿人口不减少，城镇化率达到65%（2020年是63.89%），就有9.1亿的城镇人口。以现在房地产行业的增长速度，人均面积就会达到30平米。有了这么多房子，所以中国已经过了第一阶段，一二三线城市可能已经到第三阶段了。
2020年消费投资为什么热？
财富的示范效应。投资人发现在2020年上半年投消费品时，有些消费品牌三四年时间从1亿美金（估值）涨到了100亿美金（完美日记、悦刻等）。
峰瑞投了大量的消费品牌，其中大多数算各自行业的第一名。去年我们投消费品较少，一个原因是估值过高。太多创业和天使项目，一上来以后，以远超上一轮的估值在融资。去年我们只投了做奢侈品包袋的端木良锦。它卖的价格是LV的65%，也是全球唯一一个开在（上海）恒隆广场一层的中国品牌。
消费投资热背后的原因，第一跟视频化有关。
2020年3月份疫情期间，在研究流量时，我们发现，2019年四季度，中国视频用户（使用）总时长第一次超过了即时通信。简单讲，爱（奇艺）优（酷）腾（讯）长视频加短视频，用户每天观看时长第一次超过了使用钉钉和微信的时间。第八届中国网络视听大会2020年10月份发布的的报告显示，截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯，也就是说使用抖音、快手的时间，已经超过了使用微信和钉钉的时长。
这也预示着在互联网上卖东西已经进入了第三波。
第一波互联网卖东西时，成交要导到线下。当时的互联网以文字为主，图片很少，所以叫文本互联网。什么东西靠文字描述呢？电脑。因为电脑都是一个样，都是机箱加一个屏幕，于是大家把性能、配置、显卡讲清楚，导到线下去成交。当时的网站像中关村在线，它们主要卖的就是电脑和3C。
2003年淘宝上线，2008年~2009年电商开始快速增长并来到了图文时代。淘宝第一个起来的品类（服装）主要就是依靠图片。从媒介形态的变迁就可以理解，前五年卖的是电脑，后面七八年服装增长非常快。因为照片显然适合卖衣服，文字适合卖电脑。
从前年（2019年）开始，互联网的媒介形态从图片为主变成视频为主。当媒体形态转换以后，什么品类、什么产品更适合呢？就像20年前，互联网第一次普及时，只靠文字卖电脑；12年前，借助图片互联网，服装变成了电商最大的品类一样。
第二跟流量有关。2019年，淘宝迎来了一次大改版，流量平台和交易平台变成了大数据推荐。天猫和淘宝主要的流量分配从超过50%的搜索，变成70%的流量分配在“猜用户喜欢”和推荐。抖音快手也是大数据推荐，前台与后台共同推荐的结果，变成了“越细分的产品，越容易买到流量”。
以前不推荐时，越细分的产品，越难买流量。因为买了流量以后，效率太低，买100个流量，可能只有1个人买产品。现在，不需要买100个流量，可以前、后台买标签，定位越来越精准，3个人里面可能就有一个人买。而且标签越具体、越多，成本越低。这促使2019年到2020年崛起了非常多的细分产品，我们暂且叫品牌。
当然，也有一些困扰，越精准的流量越好买。当你变成品牌，需要越来越多的用户知道你，要扩圈时，会发现买泛用户很贵，买进来几乎（都）亏损。所以，搜索流量的变现率有限，因为用户知道自己在找什么。推荐流量最大的好处是，变现比例显著提高，这对平台挺好。反过来对品牌的坏处是，大部分流量需要购买。以前通过（打广告）让用户记住，用户搜索可以购买。
过去一个月事情又发生了变化，无论是手机端还是互联网端，因为出现了IOS规则的调整，出现了Facebook的调整，出现了国内平台对推荐引擎的重新界定，所以不能买那么多的用户精准信息用于投放或锁定用户。也许这个途径，明年又会不一样。
第三是线下零售缺新品。受疫情影响，2020年是所有零售（消费）品公司线下新品推出最少的一年。因为消费品在线下做创新时，需要有一年到一年半的准备期，提前一年准备供应链，提前两个季度准备广告投放。2020年春节前出现疫情，因为控制疫情，大家待在家里，这让大公司措手不及，影响了配置新资源推广新品的计划。所以，去年一年，线下消费品不管是货架，还是饮料架、冰柜，都缺少来自大牌们的新品创新。带来的结果就是，谁去了线下谁就得了好处，因为没有人抢货架、抢饮料架、抢冰柜。
2021年则是最激烈的货架竞争。去年饮料货架，以我们楼下的7-11为例，2、3、4排有一排半是元气森林。今年4月26日，我又去拍了一张照片，2、3、4一整排是可乐，2排有两个SKU是百事，剩下的2、3排都是零糖气泡水：可口可乐有两个SKU，百事一个SKU，北冰洋一个SKU，还有两个我不知道的品牌，元气森林放在了第五排的最左边。由此可以看出今年的货架竞争多么残酷。
为什么残酷？因为大公司（2020年）受疫情拖累和影响，创新做得少。今年把一年当做两年做，它还学会了一些新招。可以准确猜测，2022年的全年，商品的线下货架，饮料架和冰柜的竞争跟2021年一样激烈，一样残酷。因为大家要经过一两年（才能）优胜劣汰。（所以）今年和明年，线下会打得非常狠。
未来消费投资看什么？
未来（消费）投资看什么呢？长期和短期。
过去两年，我们看到（消费）投资热潮，新品牌的崛起，细分品类和产品的大量创新，以及看起来线下零售好像有被翻新和颠覆的可能性。这些绝大多数情况下是短期现象。原因很简单，中国2020年（社会）消费（品）零售（总额）数据比2019年下降了，当然可以说受了疫情的影响。中国2021年前九个月的社会消费品零售总额跟2019年前九个月比，大盘增长了8%，看起来令人激动，但这是两年时间。
按年化来看，相当于2020年对2019年，2021年对2020年，每年平均增长3.9%。大盘年增长3.9%是什么水平？抱歉，过去20年没出现过这么低的数据。过去10年，大盘增长最低的一年是2019年对2018年，增长了8.1%。所以，中国的消费没有完全恢复。虽然中国有这么多创新，但消费并不像大家想象的那样美好。
中国（的消费）能恢复吗？能恢复。因为有一个神奇的数据。2021年第一季度，中国的居民存款第一次突破了100万亿人民币，历史上从未有过。这两句话结合一下，大家就理解了。居民存款（多）的概念是老百姓有钱吗？也许（是）因为不买房有钱了。
居民存款创了新高，并没有拿出来花，这是短期现象。长期看什么呢？中国投资或创业有一个依据，看宏观。中国最确定的长期宏观是如下几个事：
第一，有机构预测，2030年中国城镇人均可支配收入翻1倍。中国现在人均可支配收入，城乡平均以后是3万元；如果只算城镇，不到4万元。翻1倍就是6万元。6万元是什么水平呢？今天北上广深一线城市人均可支配收入大概4万元到5万元。假定2030年70%多的城镇化率，意味着10亿人跟北上广深的消费方式一样，这是中国九年以后的样子。这个数量有多大呢？（现在）中国（社会消费品零售总额）的大盘是40万亿人民币，暂时排世界第二。把人均可支配收入翻1倍是6万元，这40多万亿元的大盘，不知道九年之内会长成什么样，这是第二个宏观。
第三，（新的社会消费品零售总额）大盘里不包括租房和买房相关的数据。过去三年的房地产（行业），叫房住不炒。相信对于在座优秀的创业者来说，几乎每个人都不认为现在买房是投资的一个良好手段。如果大家买房和租房所占的可支配收入比例不再显著上升，人均可支配收入翻一倍，全中国人都像今天的北上广深（的居民一样）来消费，甚至超过今天的北上广深（居民的消费）水平。
在这三件事的基础上，九年之内或九年之后，（中国）消费的市场长什么样呢？（这）也就是我们投资（消费）和大家（消费）创业的根据。当然，里面各个品类的差别会很大。9年后的市场，我猜能涨60%，也就是从40万亿元涨到70万亿元。虽然这听起来匪夷所思。当然，你也可以认为我们实现不了，这是悲观看法。乐观的看法，年均涨5%，（连续九年）就可以达到翻1倍的水平。
结论就是，2019年、2020年、2021年（消费行业）看起来非常繁荣，创业和投资非常热情，（消费品）的销售没有你想象的那么好。不看去年和今年，看未来9年，中国可支配收入增长带来的行业规模增长，远远超过今天我们的想象，远远超过今天我们对各种不同品类和需求的预期总量。如果大家相信（中国消费的）宏观目标能实现，就是难以想象的美好。
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