清之科研袁子涵：从OED到OBM，互联网打造高端品牌

　　近两年，受疫情影响，消费者健康意识逐渐增强，口腔护理赛道顺势爆发。2021年，包括清之科研在内的一些口腔赛道品牌，都获得了资本的青睐。

　　其中，清之科研定位于口腔美护品牌，并独家设计了“泡泡漱口丸”这一产品，可以让用户在没有牙刷牙膏的情况下，实现“轻刷牙”，对口腔进行“无水化”护理。

　　同时，在产品包装设计上走向美妆化趋势，进一步区别于其他口腔护理品牌，打造着时尚、高端的品牌形象。

　　12月29—30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。在29日下午电商&短视频直播分会场中，清之科研创始人袁子涵进行了《电商升级，互联网能否打造高端品牌？》主题演讲。

　　以下是演讲内容，经Morketing编辑：

　　大家好，我是清之科研创始人袁子涵。随着消费升级与消费者需求变化，越来越多的高端品牌崛起，在我看来，高端并不等于高奢，而是对美好生活的进化。接下来，我将以清之科研为例，分享一些我对于高端品牌的看法。

　　01

　　高端消费品崛起

　　是消费升级下的生活进化

　　现在大家可能都会探讨一个问题，在这个电商红海中，到底是做高端消费品，卖品牌溢价更香，还是做大众标品，卖给更多消费人群更香？

　　其实在我看来，高端并不等于高奢，高端消费品消费升级之下，消费者新需求的出现以及一种美好生活的进化。

　　“高端产品”是每一个人对美好生活及事物认同的产物，这是一个触手可及的词。高端品牌的终极场，是在卖一种美好的生活状态和生活方式。

　　事实上，无论是我今天所讲到的口腔美护相关产品，还是其他高端消费品崛起，底层逻辑都是因为消费者的生活品质提高，消费观念发生变化，他们更加愿意为“美好生活的创意”买单。

　　因此，在当下做品牌，不能仅仅卖一个大众标品，标品没有办法让你真正出圈。

　　重要的是，第一，品牌在产品开发设计之初就要考虑，产品是否是基于一些“美好生活创意”去做的，第二，在后续的发展中，还要把这个“美好生活创意”进行社交内容上的传达。

　　02

　　从OEM到OBM

　　新需求、产品力、品牌态度打造高端品牌

　　清之科研做得是口腔美护这一品类，其实也是在为美好的生活做创意。

　　今年（2021年）年初我们在跑资本的时候，很多资本会认为口腔护理这条赛道没什么可做的，会觉得这个赛道中的产品不“性感”，那时候大多数人会觉得口腔这条赛道并没有什么新需求。

　　事实上，在过去的很长一段时间，大家对口腔健康的需求比较简单，基本以清洁为主，后续逐渐开始重视口气清新，但产品或许多集中于牙刷牙膏这类，甚至漱口水也被看做是一个新的需求，同行其实都在这两年得到了爆发。

　　20年前，品牌大多数采取贴牌生产的OEM模式，但现如今，OBM，即品牌运营模式，才是未来应该推崇的模式。

　　最简单的例子是，中国不是不能生产可乐，但是如今大家第一时间想到的依旧是可口可乐和百事可乐，就是因为他们进入了消费者心智，成为了真正的OBM品牌。

　　那么，高端品牌如何打造？在清之科研看来，新需求、产品力、品牌态度这三点很重要。

　　首先，新需求，或者我们可以就将其称之为美好生活的进化。在消费升级下，消费者消费理念也随之发生变化，他们对于消费品的需求，已经从大众标品上升到多为需求。

　　具体到口腔护理这一领域，比如，当消费者对口腔护理的需求更高，他们可能在中午也需要刷牙，在没有办法携带牙膏牙刷的时候，清之科研的泡泡漱口丸可以成为一种解决办法。

　　泡泡漱口丸放在嘴巴里嚼嚼就自动起泡泡清洁你的牙齿，解决中午没有办法刷牙的需求。再比如，过去的漱口水很辛辣刺激，多以薄荷口味居多，但清之科研的漱口水还有兰花、樱花、玫瑰等不同香型或口味。消费者现在需要更好的更高品质的产品，ta也愿意为高品质产品买单。

　　第二，是足够高的产品力。这其中包括高质量的优质产品，足够高的产品包装颜值，超过受众预期的高惊喜，以及最后满足消费者需求后带给他们的高体验感。

　　产品力=高品质+高颜值+高惊喜+心情高兴。

　　具体来看。如何做高品质，我认为供应链十分重要，这也包括品牌的产品研发团队。当然，目前我们国内的供应链和工厂是非常强大的，同时，清之科研在产品分方面还可以得到我们股东之一，联合利华的进一步赋能。

　　高颜值很好理解，当下是颜值为王的时代，高颜值是高端品牌低成本出圈的方式之一，另外，当用户拿到你这个产品并觉得还挺好看的时候，或许也会帮助你做一些传播和裂变。

　　比如在清之科研香氛漱口水这一产品设计中，我们邀请到一些中国的新锐设计师做了一些设计和开发。

　　高惊喜，最直接的例子就是主打盲盒的泡泡玛特，之所以如此火爆，很大一部分原因是盲盒所带来的惊喜感，以及开箱时所产生的体验感。所以，对于高端品牌来说，在产品体验方面，也要为消费者创造超出预期的高惊喜。

　　最终的一环，就是一定要让消费者心情高兴，满足他对于消费品的品质需求、功能需求、颜值需求、惊喜需求等。比如就口腔美护来说，口腔香氛所带来的嗅觉体验，和喷进口中的味觉体验，会使消费者心情愉悦舒缓。

　　第三，做高端品牌，要有足够的品牌态度，把品牌拟人化。做高端品牌更注重的就是价值观的认同，品牌态度就是在向目标人群释放同类信号，用品牌态度去吸引和圈住与你同频的目标人群。

　　例如，清之科研的口腔护理品牌主要还是为女性口腔护理为主，我们是倡导女性自己应该笑得更自信、更独立，释放自己的自然之美。

　　03

　　结语

　　当然，并不是所有品类都适合走高端品牌这一方式，高频社交属性可以推动品牌高端升级。

　　那么，在当下这个用户更加个性化、需求与价值观更加多元化的消费市场来看，高端品牌主要有以下三个进化趋势：功能的个性化、风格的个性化、文化的标签化。

　　最后，正如刚刚提到的，品牌必须有态度，品牌的最高境界就是成为客户的知己，所以，清之科研的希望成为用户“笑到最后”的美力赢家。

　　关键时刻看“口气”，而不是看运气，清之科研祝大家在新的一年里，新年新气象，谢谢大家。