冯卫东：消费品赛道创业的五个关键点

　　天图投资冯卫东以《消费品赛道创业的五个关键点》为题进行了直播分享。

　　他讲到：做好品牌的起点是定位，正确定位可以事半功倍；品牌定位背后要有一套产品的组合拳做支撑；在创业初期，给品牌起个一本万利的好名字，一次性把重要的事情做对；作为一个创业者，要把成功的概率而非成功的结果最大化，学会享受成长的过程，享受成就感。

　　以下为经i黑马编辑过的演讲节选：

　　01

　　做好定位

　　1.做好定位可以事半功倍。

　　顾客是如何认知你的，能否记住你的品牌？他们在做出购买决策之前能不能先想到你？这在我的定位升级理论里称之为“心智预售”。一个能够完成心智预售的品牌，才是真正的品牌，它能产生品牌溢价。

　　2.定位是打造品牌的核心概念。

　　如果没有品牌，顾客不会指名购买你的产品，创业者需要花钱买货架、买流量、买堆头、买导购员、要打折促销。所以做品牌是创业者，尤其是消费品创业者的第一要务。

　　3.你是什么？有何不同？何以见得？

　　因为顾客面对一个新品牌，本能的想知道几个最重要的决策信息：这个品牌是干什么的，它有什么特点，跟我已经知道的品牌有什么不一样。商家总是王婆卖瓜自买自夸，这是顾客已经知道的商业现实，因此顾客要求你拿出证据来证明你的品牌有何不同，即“何以见得”，所以做好品牌定位要向顾客回答好这三个问题。

　　02

　　做好定位后还需产品来支撑

　　1.产品要与定位匹配。

　　如果你的定位是做物理特性上的差异化，那产品就必须要在功能、性能上有着与之匹配的物理性差异。不用绝对的差异化，要兼顾与生产成本的平衡，重要的是产品的差异要有认知上的意义，也就是实现顾客认知中的差异化。

　　2.产品组合设计。

　　在升级定位里还要做好产品组合设计，从而有效转化顾客、锁定顾客，并让顾客主动去完成二次传播。在升级定位理论中，产品组合包括代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品。

　　以“咖啡馆”品类为例。顾客提到某个品牌首先会想到的具体产品，就是代表产品，在这个例子里就是它主打的某（几）款咖啡产品。入门产品是降低顾客尝试槛的，可能是小杯咖啡。互补产品可以和代表产品一起消费，增加顾客消费效用，比如面包、三明治、饼干。还有关联产品，就是顾客认为某类品牌通常都会卖的产品，比如咖啡馆通常还会卖的牛奶饮料、冰淇淋。助销产品是帮助其他产品卖出去，比如锚价产品（提供价格锚点，让其它产品显得便宜）；助销产品中还有一类叫留痕产品，比如咖啡馆的马克杯，会继续在办公室使用，帮助品牌完成传播，转化新的顾客，同时也能提醒这个顾客进行复购。

　　3.视觉锤设计。

　　视觉锤可以有效帮助品牌完成触达、转化、锁定和扩增。就像戴森的吹风机一样，在照片里通常看不到戴森的LOGO，但看到这个产品图片立即就知道是戴森的，这就是以产品本身为载体的一种视觉锤，可以帮助你的品牌在环境中的能见度大幅度提升。

　　03

　　取个一本万利的好名字

　　好名字可以长期持续降低传播成本。起名字不能自嗨，真正的名字是要跟顾客去沟通的，能够高效地传达信息。好的品牌名说一遍就记住了，差名字说三遍还记不住，这个环节的传播效率就有了3倍的差异。此外，好名字一听就是专家品牌、大品牌或有历史的品牌，而差名字往往听起来就不专业、没历史，转化率可能又差了3倍；而且好名字在转介绍时也不费口舌，转介绍率可能又差了3倍。

　　如果你是新品类的开创者，还需要起一个品类名，以利有效对接顾客需求。比如同样一种观赏植物，如果叫它的学名“瓜栗”，就没有几个人买；但花农把它改叫“发财树”，买的人就多了成千上万倍，这就是好名字带来的力量。

　　为什么我这么强调起品牌名字呢？因为根据我的经验，定位可以调整，品类名在广泛接受之前也可以或修改，但是品牌名字特别难改，原因是很难达成团队的共识。大家已经做了很多品牌投入，有感情了；而且听的时间久了，再丑的名字也不觉得丑；所以差名字用久了再改，形成内部共识特别难。

　　好名字是一本万利的，坏名字就是鞋中的沙子，让你长期比别人付出更大的努力、更大的代价。最好在创业初期，就要掌握正确的知识，一次性把重要的事情做对。

　　04

　　团队建设

　　过去，创业者可以一个人唱独角戏。现在，创业者很难单打独斗了。因为竞争强度、广度大幅度提升了，你需要有一个合伙人团队。

　　1.合伙人团队怎么搭建？

　　是一个逐步发育的过程，创业者不需要在创业第一天就配备一个豪华团队，各个角色最好是随着品牌的成长逐步到位。当然，创始人和合伙人团队能力也要互补。

　　2.创业者做好股权激励。

　　股权激励做不好，也会带来巨大的隐患。拿太多股份的人离开了，股份收不回来，剩下的激励资源就不足了，而且也影响留下来的心态。还有创业者把股权分得比较平均，这样的股权结构投资人一看就判了死刑了，因为我们不能去考验人性，这是无数创业者的血淋淋的教训，所以创业企业一定要有一个占大股的核心守护者，只有他是永远不会撂挑子的。

　　05

　　资本

　　1.资本可以帮助企业把控成长节奏。

　　在资本市场的支持下，现在的创业企业成长速度极大加速，这对创业者的学习能力提出更高的要求。他要驾驭企业的高速成长，从人才、IT系统、商业模式、资本、合规性各方面平衡好。有经验的资本能帮助企业把控成长的节奏，不要一盘好棋扩张太快，把自己跑散架了；或者该发力不发力，错过扩张时机。

　　2.消费品牌成长的阶段性。

　　品牌发展有五阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期和撤退期。原点期是创业者摸爬滚打找到最有效的定位，这个过程快不得。如果不专业的资本促着你跑，这个时候往往风险特别大。一旦完成了试错，要加速的时候，绝对不能犹犹豫豫，要在可控的情况下保持最高的成长速度。

　　3.把握好融资节奏。

　　在融资时你没有把握好节奏，为了熬高一点点估值，错失了好的融资窗口，就会丧失企业发展机会。这种情况在新消费、互联网领域非常明显。

　　创业者就是天生的苦命人，成功之前很苦命，成功之后投资人可以退，但他退不了，还得继续做企业的守护者。作为一个创业者，要把成功的概率最大化，而不是把成功之后的财富最大化。创业者要学会享受成长的过程，享受成就感，赢得尊重，因为你成就了一群人。