翁怡诺：怎么能把钱给不缺钱的人，是消费投资的核心竞争力

　　我们发布了文章《新国货：是退烧，而不是退潮》后，收到了很多新国货从业者、投资人还有消费者的反馈，有赞同、有补充，也有争论。于是，我们专门设立了“新国货来电”这一栏目，将这些声音发布出来。

　　文 / 翁怡诺（弘章资本创始人）

“古典投资人”的机会来了

　　2021年初的时候，经常要回答很多LP朋友的有关新品牌项目的问题。当时我说新品牌的收入规模天花板其实不高，未来能超过10亿收入的是非常少的，弘章认为2-3倍PS已经是我们估值容忍的底线了，因为我们看不到收入未来的高增长……

　　当时，几乎所有投资圈的朋友都觉得弘章太保守了，甚至给我一个“古典投资派”的称号。

　　我也欣然接受了“古典投资人”的说法，甚至有点深以为然的共鸣，一个成熟的“古典投资派”机构投资人的核心标志就是构建了一个稳定的“投资框架”，而这个框架是不会因为短期的市场情绪受到冲击的，简单说就是不会人云亦云，有自己清晰的定见和战略定力。

　　我20多年的投资历史中有一种非常重要的经验，大部分超额收益都来自非共识，绝大部分的共识项目都偏向于平庸。

　　巴菲特说过一句名言“别人恐惧我贪婪”，所以，2022年预计应该是我们弘章过去十年来最“贪婪”的投资大年，无论金额还是项目数量，过去积累的一系列好项目正好可以深度合作上。

　　2020年很多原来主投TMT的基金兄弟们都开始涌入消费赛道，甚至于一位专门投平台的兄弟主动要和我们聊餐饮连锁，让我有点晕。

　　那段时间涌入消费赛道的资金量非常大，而且投资出手的速度也非常快。所以，那时我特别怀念市场上资金少的时候，找项目投资是一种艺术，找人聊有谈恋爱的感觉，要谈好久才牵一下手。

　　后来市场上资金多起来了，消费赛道慢慢热起来了，圈子里人越来越多，觉得新消费特别猛，之前投资互联网的GP，都认为消费是下一波“互联网”，这个非主流的战场开始炮火横飞，投资就像拿大炮轰，没有了“艺术感”。

　　但2021年下半年开始，又是一个分水岭，很多媒体文章开始质疑现在大消费是不是不行了，很多“受伤”的GP兄弟们又转去投资硬科技和医疗，对新消费表示出无奈。对于这个问题，很多人有自己的视角，而我们弘章在一线的认知可能会更完整、更真实。

　　大消费一直是一个包罗万象的超级赛道，既包含了基础消费品和可选消费品以及零售连锁、制造型供应链等多种生意模式，也包含了服务和科技融合的多种业务。

　　而媒体上争论比较多的其实是所谓“新消费创业者”，特指品类创新的新消费品牌或者新的连锁业态品牌，总体上偏早期和电商流量依赖，也是创业者前仆后继的“入坑之地”。大消费二十多年历史总体呈现出先品牌崛起、后供应链崛起的长期特征，消费to C大概有十五年左右的好时光，消费to B的崛起大致也有十年以上的黄金时代。

　　由于缺乏准确的定义和共识，大家说的“消费投资”根本上就不是同一件事，消费to C崛起的背后是新流量平台的快速崛起和迭代带来的品类升级机会，而消费to B崛起的动因是中国商业的连锁化率和标准化率都还很低，供应链端需求巨大，有壁垒优势的供应链和服务商往往有形成龙头企业的机会。

新消费创业者的“锚定”心态调整

　　人类有个重要的思维方式叫锚定效应，也就是评估或者去理解某个事物，会先去找一个对标的锚定对象去研究，比如大家对估值的看法，对价值的看法往往都来自这种锚定效应。

　　其实创业者既不需要悲观也不需要乐观，卖货的生意本质还是“古典”的收入利润现金流，但需要调整的是内心中的那个锚，快速回到以现金流经营为核心逻辑的状态。

　　去年单月能够销售2000万，而今天只能销售200万/月，大家不要纠结在过去的增长幻象中，而应更加理性和务实地看待未来的趋势。

　　我曾经和我们弘章投研营的同学说过，2021年初是历史上消费投融资最好的时代，没有之一。而今天一定不是历史上投融资最差的时代。

　　创业者尽可能从现金流角度去筹划未来的战略，寻找到能够沉淀现金的方法论。电商流量红利是可以带来销售额，但离一个有价值的品牌还差很远，很多中低价位的品类增长其实主要的能力贡献权重是渠道和流量，并不是大家期待的品牌力。

　　突破品类规模天花板的重要方法论是能够形成线下分销和经销网络，即是渠道下沉的能力。这个能力不是招聘几个电商运营的团队就可以获得的，分销建设能力需要非常独特的创始人“运营基因”。需要对下沉市场有深厚的理解，对经销商能够真正赋能，帮助他们做成销售规模。

　　线下经营是非常辛苦而且琐碎的业务，我见过的新品牌创始人大多缺乏这种构建全国性经销商网络的能力。但这种能力是要突破流量瓶颈的新消费创始人不得不去探索的方向。毕竟真正的快消品牌是以渠道深度作为核心能力的判断标准。

重新定义消费，投资布局的进化路径

　　大消费是一个非常庞大且多元的概念，但大消费领域从来没有被真正清晰地定义过，那我们弘章对消费的定义是什么？

　　弘章投资把大消费投资分为四大块领域：

　　第一领域是流量以及业态有关的类平台生意，零售、连锁、电商平台等；

　　第二是商品型生意，包括知名品牌和优质供应链，我们把品牌和供应链是拆开的，有技术壁垒的OEM供应链制造也是很大的机遇；

　　第三领域是To B端的消费科技与消费服务，往往是那些具有独特的技术壁垒以及服务能力提升运营效率，赋能企业打通并整合线下/线上运营体系的生意。一般来说服务业有很强的To B属性，市场空间和价值还很大；

　　第四领域是消费医疗大健康，消费和大健康医疗的交集领域是缺乏深度挖掘的，有很多边缘领域的生意非常有价值。

　　这就是流量、产品、服务的演化路径，过去十年来弘章的投资布局，就是按照这样的进化路径展开的。最初时弘章资本出名是投资布局中国零售连锁领域，并在中国的零售超市行业有很深的产业基础，在渠道端拥有很多的资源。跟线下的接触比较多，因此我们很喜欢连锁，有很强的开店认知。

　　后来我们投资布局到了品牌端，品牌里面我们属于偏好强供应链流派的，弘章认为未来商业进化是具有“弱品牌”和“弱链接”特征的，投资选择并不会唯品牌论，我们在决策里更倾向于有科技壁垒的供应链，这是我们与很多其他投资机构的差异点。这里的供应链指的不是物流配送供应链，而是科技壁垒的生产供应链。

　　近几年我们开始进一步投资布局消费科技和服务业，技术驱动的应用场景升级往往是很有需求的。我们已经看到一些非常独特商业模式的消费科技公司，能够实现非常好的利润和现金流。

长期价值创造，布局优质供应链的崛起

　　站在最宏观的视角，过去的三十年中国在世界范围创造了什么价值？

　　中国逐步形成了一个优质的超级供应链体系，是一个全球最具效率的工农业枢纽，形成中低高各种维度的超级供应链能力，成为世界的商品枢纽，这是中国和世界融合的重要方式和价值创造。对外就是近几年特别热的跨境出海，对内供应链对接了大量新涌现的品牌商，新品牌涌现的背后也是优质供应链崛起的主要原因。

　　在十多年之前渠道流量、信息媒介都很集中，大部分人的媒介方式只有电视。但今天媒介是非常碎片化的，入口很多。然而现在供应链端出现集中化趋势，由于国家政策、环保要求，一些中小型工厂消亡了，而超级制造供应链崛起了。

　　申洲国际就是一个服装领域的超级供应商。它的壁垒是什么？这种壁垒往往不是低价和规模效应。超级供应链就很柔性，能抗大流量冲击，它的周围有产业集群，它能组织整个生产供应链去为品牌方服务。很多品牌愿意和它合作，不是因为便宜，这恰恰就是一个壁垒非常高的事情。

　　流量端和供应链端并不平衡匹配，这是个常态，电商起量工厂爆单，因为它无法在单位时间满足这么高的生产需求，这个难度是非常高的。从供应链的角度，最好是平滑柔性的，但规模又要能出量，这个是矛盾的。“超级”就是代表柔性能力，顶得住流量冲击，包括工艺材质、上游的研发上，这些构建了超级供应链概念的来源。

　　超级供应链往往带有差异化的要素，甚至有些超级制造公司还能实现对上游的控制，比如调味品里的产品，调味品to B比to C大，to B占了65%。超级供应链企业往往在原料端已经进行控制了，比如某一种辣椒深加工，能控制上游农民的种植过程，这就形成了一个独特的壁垒。

　　站在宏观视角看中国商业结构，中国的连锁化率比较低，标准化程度也比较低。伴随连锁化程度不断提升，供应链会提供更标准、更安全的食品，这样品质才会有保证。所以越是连锁化，就会越依赖供应链，比如海底捞的背后有上千的供应商在服务，它构建了整个生态，消费者端体验到的之所以如此丰富，正是背后有很多供应链在发生作用。

投资于创新变化VS挖掘隐形冠军

　　我们弘章对周期很敏感，包括经济周期、政策周期，比如医药、教育受政策周期影响比较大。我们喜欢市场化决定的生意和行业，衣食住行用里的“吃和用”是我们过去布局投资的主要领域。我们认为基础的商业才会长久，弘章喜欢投基础的、民生的、长期的。

　　我经常要问投资团队站在未来十年时间，要投的这个品类和生意还在不在？一个生意为消费者创造什么价值？我们支持的这个事业的底层意义是解决了什么级别的消费者需求？

　　弘章的投资主线就关注两件事：“投资于创新变化”以及“挖掘隐形冠军”。这两种策略本身就是消费投资资产类别的核心特点，“正合奇胜”是一种代表攻守兼备的投资策略，也是消费领域投资的魅力所在。隐形冠军挖掘是正合之道，创新变化布局是出奇之路。

　　一是“创新变化布局”，这是关注于变化，新人群、新消费、新业态、新技术，中国消费永远不缺变化，永远在迭代，人的需求在变化，品牌也会有迭代的逻辑。

　　二是“隐形冠军的挖掘”，这是我们认为在中国更大的投资机会，中国这么大的内需底层，这么大的下沉市场，会有很多隐形冠军是不融资的，但大部分投资人不知道它在哪里。

　　投资于变化和隐形冠军，在底层逻辑上并不矛盾，其实是一体两面。这个阶段投资中性价比最高的就是找隐形冠军。做这件事是有壁垒的，如果你在产业里扎得不够深，是找不到隐形冠军的。但这些做到一定规模且有良好成长性的消费企业并不缺钱，大部分投资机构往往没有充足的理由说服企业接受投资。

　　怎么能把钱给不缺钱的人，是投资的核心竞争力。我们的标准是“优先把钱给不缺钱的人”。那如何把钱给到不缺钱的人，这就需要长期在产业里面浸泡，花大力气去研究，做足够垂直的事情，就要比所有的综合性基金更加垂直，产业视角更加深入，朋友圈也应该比别人的更广更深入，并给予企业更大的价值创造，这就是我们弘章的核心竞争力。

　　弘章非常愿意支持这些隐形冠军，它们很多不在融资市场上，所以很多项目是我们弘章独家投的，而且估值也比较合理。我们最喜欢的项目是不需要A、B、C、D轮，而我们恰恰就是进入那唯一一轮的投资方。消费领域优秀企业大部分本身不缺钱，所以不需要这么多融资轮次。

追求美好生活，需求支撑长牛板块

　　站在二十年维度上，消费在中国一直是稳定发展的，总有好公司出来。所以消费类项目显得没有那么“快”，但拉长时间跨度看消费类的好公司，它是非常持续增长的，而且可以走得很远，需要我们有长期价值投资的耐心。

　　而有些平台型的生意，是会在短时间吃完未来的增长。所以媒体上觉得消费投资有冷到热、热到冷的过程，但站在产业角度我们觉得并不明显。大消费不一定会爆，但一直都在稳定发展。如果一个生意短时间跑得很快，往往也会掉得很快。而大消费就是那个起得很慢但持续增长的长期好生意。

　　疫情带来的商业萧条、超级通胀周期下的原材料大幅度涨价、消费者购买意愿下降等等因素都造成了企业发展过程中的艰难险阻。身处困境的创始人、新下岗的员工、价值损失的股东投资人，无法结账的上下游供应商，还有愕然的消费者。物竞天择、适者生存，不是所有人都能顺利地走到下一个阶段，变化注定会淘汰一批熬不住的企业，混乱是一个长期的状态，能用穿越周期的思考力逆向布局，才会成就下一个“煎熬出来”的伟大前行者。

　　目前明显看到大部分基金对大消费领域开始回避，市场情绪比较低迷，但中国是超级叠层社会，对于做消费的同行来说，这是一个非常美好的市场，大家都能够在如此复杂的人群结构、不同的消费体系里面寻找到自己的定位。面对突变的困局和破裂的商业模式，另外一方面也意味着更多的机会，消费投资才是不确定下最好的防御性配置。

　　不论时代如何变化，人们对美好生活的追求向往始终不变，消费行业背后有长期存在的需求支撑，因此也是“长牛”板块。

　　未来弘章依旧会专注在消费上，以及延伸出去的“消费PLUS”，我们对于逆向市场非常敏感，这将是最好的投资布局的时间。更重要的是那些优秀的企业，往往都是通过逆势的时候反向扩张成功的。所以我们对当下的消费投资机会反而很乐观，项目估值都很理性，预计今后几年将是弘章资本成立以来，无论投资金额、投资项目数都是最多的时代。我们一直擅长在逆势中成长，为LP追逐性价比高的风险调整后收益。

　　我们有清晰的战略定力，完善的投资框架，长期支持的产业资本伙伴，赋能企业的方法论和工具，在这个被大部分人看冷甚至看空的时候，我们会非常坚定地看到机会，会更加“贪婪”。