投中网
文丨喜乐
来源丨投中网
在北极光创投的一篇公号文章里，提到投资团队如何投一个消费品项目时，陈列了3条决策指标：有无高毛利、有无技术迭代的新方式、既有市场是否为外资主导。
这几乎戳中了功能性食品赛道的每一个致命点；而这也说明了为什么即使功能性食品饱受争议，也频获资本青睐的重要原因。
人们有需求，资本有着落，谁也不甘心错过。
新一波互联网人的降维打击
今天要想找出一条蓝海赛道，几乎不太可能；但保健食品，一定拥有姓名。
没有其他原因，由于和“保健”相关，从保健品的第一波浪潮——1990年代开始，这条赛道最火的不是如何使消费者保健，而是如何用几句简单粗暴的广告词形容出一款神乎其神的保健产品。
这奠基了保健品实在不容易红海的背景，当然也成为今天新一代功能性食品企业如雨后春笋崛起的机会。
首先，必须区别出保健品和功能性食品的本质不同。前者，以汤臣倍健(300146,股吧)为例，拥有蓝帽子证书，属于正正经经的保健品；后者，以minayo、kooyo等为代表，是宣传有保健功能的零食。
那么为什么资本会如此青睐功能性食品呢？
文首说了，这个赛道蕴含了巨大的机会。首当其冲必然是，很赚钱。根据汤臣倍健的财报，他家保持了10年的65%毛利纪录。随着疫情的教育，在“人人惜命”的大环境下，行业进入拐点，功能性食品很可能会诞生出一家国民品牌。
数字可以说明一切。
BUFFX在一年内迅速拿下3轮融资，甚至在公司产品上市之前，红杉、梅花就已经提前投资。
KOOYO一年完成了4轮融资，道彤投资、华映资本、东证创新、险峰长青都是它的投资方。目前公司估值已达上亿元。
Minayo同样也在一年内获得了3轮融资，联想之星、HARMAY話梅、乐华娱乐和北极光创投是投资方。
图/根据公开资料，不完全统计
值得注意的是，这些品牌的成立时间普遍不到两年。更有趣的是，他们还存在一个非共识的共同点：核心团队成员（包括创始人）都有跟品牌营销相关的背景。
比如，BUFFX创始人亢乐曾在网易严选、抖音等相关部门任职过；Hala创始人苏凌曾在天猫、玛氏箭牌等公司任职过品牌运营等职位；minayo的创始团队也都来自网易考拉高管团队。
梅花创投创始合伙人吴世春曾分享了他投资BUFFX的原因：BUFFX创始人曾就职于抖音和网易严选这样的互联网企业，团队有较强的品牌构建、营销能力，这是我们投资的理论依据之一。
u1s1，这画面实在有点类似10年前一群互联网人纷纷下海线下连锁餐饮，此等创举一度被称为“来自互联网人的降维打击”。
10年过去了，风口换了一波又一波，投资人的偏好却异常持久。
出场率最高的故事：做中国的Fancl
在现在的功能性食品赛道，“致力于打造中国的Fancl”是出场率最高的故事。
为什么是Fancl？根据公开资料，Fancl是目前日本最大的营养补充剂生产商，市占率达18%。作为和日本文化相似的中国，Fancl的品牌影响力被大多数中国消费者认可和接受，也是一个很好的模仿样本。
因此，很多中国品牌会尤其将与日本的合作，或者专业研发放在宣传的明显位置。
比如，minayo的明星单品热控片是与日本专业保健品制造商东洋新药合作研发。
根据36kr的报道，JOLIYOYO采用的是「日本研发+中日生产」模式：原料上，从日本上市企业PFI等共同研发；生产上，与日本知名健康食品ODM企业东洋新药、日本70年资历食品加工厂相生、国内大型食品品牌旺旺、亲亲等的工厂进行代工合作。
KOOYO搭建起一个以科学家为核心的团队，拥有9名美国博士，横跨化学工程、生物医药、分子动力学、人工智能等多个领域。
原本自然与新华联(000620,股吧)协和药业、华熙生物合作，生产了多款有科学循证的功能性食品和保健品。
但问题是，这个故事真的那么好讲吗？
一位深耕消费赛道的投资人告诉投中网，他不会选在这目前这个阶段下手（投资）。
“首先，功能性食品是不是伪需求？依我看，目前是伪需求多一点。其次，产品的同质化现象太严重了，产品基本上没有护城河，都是在靠营销支撑。另外，我看到有几百万收入但估值要五六个亿的，太扯了”，这位投资人说。
代工生产，是目前功能性食品赛道的普遍打法；这意味着各个品牌产品的原材料、加工方式很可能是并无大不同的，口味方面的细调、包装的差异，很难成为一家品牌企业的核心壁垒。
很可能是保健品方向创业的最大机遇
功能性食品赛道的火热，已经让讨论这条赛道是否值得投资失去意义；对投资人来说，这是一条超过2000亿元规模的赛道，也是一个很可能创造出百亿级市值公司的机会。
根据公开数据，中国保健品行业规模达数千亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，年均以10%的增速扩大，这个数字在成熟的美国市场是4.7%。
机会就在于，这个行业渗透率非常低，仅约20%，日本是40%，美国是50%（美国功能性食品渗透率最高达到73%）。在中国除了无限极（一家直销企业，市占率11%左右）之外，排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。
尽管保健品这三个字多少有些“臭名昭著”，但合格的财务投资人不会放弃保健品背后折射的健康赛道。《保健食品注册与备案管理方法》政策的实施，更是让不少VC放心去投资保健食品；“这很可能是保健品方向创业的最大机遇”，一位早期投资人曾这么说。
实际上现在的功能性食品已经竞争过度激烈，头部效应开始逐渐显现了。上述那位一直在观望的投资人最后还是对投中网说，估值1亿以内、团队强、讲一番好的Fancl故事，他会考虑下手。
当一部分人还在讨论保健食品是不是噱头的时候，已经有一部分人成为这些保健食品的忠实消费者。
比如在一场大会上，亢乐分享了一个故事。
“我们的红Buff在6月份的拼多多平台卖爆了，一度成为高考人群的信仰。有人的评论是在糖前插三根香，觉得会给高考加Buff；还有一个评论说，还有一个月就高考，在去学校的路上，吃了一颗糖连吹过来的风都是凉的。”
你吃不吃不要紧，我先信为上。
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