相较行走在聚光灯下的蜜雪冰城,书亦烧仙草一向低调。

  不过,从去年官宣陈小春为首席巡店官,大方展现7000家门店的“巨额资产”,到近期获得超6亿元融资,书亦烧仙草正在一步一步把自己推向舞台中央。

10000元“造”出7000家店

  近日,伯虎财经了解到,茶饮品牌“书亦烧仙草”获得了超6亿元股权融资,绝味食品、洽洽食品等企业间接参投。

  这一轮融资后,书亦烧仙草将实现近百亿的估值。

  谁能想到它最初是创始人用10000元孵化出来的?

  书亦烧仙草成立早期经历了一些波折。2007年,湖南人王斌带着仅有的1万块到川师大东校区开了一家“大台北奶茶”。起初生意清淡,他不想坐以待毙,于是开始学习同行的做法,对自己的门店进行改造。

  首先要做的,是把没有辨识度的店名改掉。王斌撤掉了“大台北”,换上“85°tea”这个招牌,希望能引起过路消费者对门店的关注,还把烧仙草作为主推产品。

  之后生意逐渐好转,王斌开始拉上自己的同学、亲戚加盟,慢慢搭建起了茶饮品牌的雏形。

  然而,2016年的一纸诉状让王斌懵了——面包品牌85°C起诉其侵权,而当时“85°tea”门店已经过百家。

  不过,无论如何,品牌名是非改不可了。王斌想了很久,决定让新名称聚焦到产品上,“书亦烧仙草”应运而生。


  改名后的“书亦烧仙草”势如破竹,到2020年中就交出了5000店的成绩单,到2021年底,它的门店已经突破7000家。这个数量在行业内仅次于蜜雪冰城。

  实际上,做烧仙草的茶饮店不少,为什么独独书亦能在激烈厮杀的茶饮赛道里活得还不错?

  首先当然是王斌一直强调的“聚焦”。各式各样的烧仙草就是它的护城河,让书亦在一众茶饮品牌中有了鲜明的记忆点。

  另一个原因,是其品牌加盟模式的助益。

  书亦烧仙草通过密集的门店布局,给消费者培养了想喝烧仙草就选择书亦的意识。尽管其他品牌也有烧仙草,但不如书亦把它明晃晃挂在招牌上更让人信服。

  并且,书亦烧仙草价格不贵,在美团上用券后不到8元就可以买到一杯饮品,因此大举进军下沉市场毫无压力。

  然而,成也烧仙草,败也是困在烧仙草里。

“挤”进镁光灯下

  随着茶饮赛道增速放缓,品牌们的气焰肉眼可见地减弱了。

  奈雪的茶抢了“新式茶饮第一股”,却因财务亏损屡次被“公开处刑”。2月8日,其发布盈利预警,预计2021年录得经调整净亏损约1.35~1.65亿元。

  喜茶也在近期被曝裁员,虽然品牌方面紧急否认了,但仍有自称喜茶员工的网友爆料,没有拿到年终奖和过年补贴、公司以优化门店结构为由逼伙伴自己离职等。

  尽管书亦烧仙草的定位、产品与这两家头部品牌走了不同的路线,在危机感的驱使下,它也不允许自己继续佛系了。

  一个明显的趋势是,书亦烧仙草开始喜欢“出风头”。2021年下半年,它请了陈小春担任首席巡店官,官宣视频中的BGM“大王叫我来巡店,7000+店转不完……每天巡一家,要巡19年”,不仅洗脑,还格外凡尔赛。

  它还将这个广告视频延伸到不同的消费互动场景,让消费者有了参与感。先是将BGM作为巡店暗号,消费者到店对暗号可以获得优惠,后又在线下门店举办《大王叫我来巡店》的唱歌挑战赛。

  除此之外,它独家冠名了综艺《大湾仔的夜》、在抖音发起“加入陈小春书亦巡店团”合拍挑战赛,把营销活动变成了与消费者一起狂欢的盛宴。


  这些套路看下来,伯虎财经只觉得,它越来越像蜜雪冰城了。

  蜜雪冰城拥有上万家门店,且借着“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑歌曲多次出圈,稳稳站在茶饮品牌话题度前排。

  向来不爱搞噱头的书亦烧仙草为什么也开始渴望成为焦点?

  第一,烧仙草无法给书亦带来更多增量了。

  悸动烧仙草联合餐宝典发布的《2021年中国烧仙草市场大数据报告》显示,2020、2021年新成立烧仙草企业均超1500家,这个小小的领域已经是一片红海。

  并且,大单品虽让书亦烧仙草快速打出了招牌,产品迭代的难度却更大,而消费者们经常面对同一款产品,难免觉得缺了点新鲜感。

  在烧仙草之外,书亦推出了伯爵奶茶、小吊梨等新系列,但它们都活在招牌产品的光芒下,没能成为新的爆品。

  第二,走高端路线的品牌们开始降级竞争。

  喜茶早先就成立了喜小茶,意图进军中端市场,发现子品牌一直不温不火后,它干脆自己降价,只为扩大营收。奈雪的茶也紧随其后调整了价格。

  中端市场的魅力在于,这个价格段能吸引的消费者最多。在餐宝典发布的单杯奶茶价格可接受度调查中,接受奶茶价格在10~20元的消费者占比达到74%。

  基于这些状况,书亦烧仙草只能学着在营销上做文章。多刷存在感,关注度更高,消费者们复购可能性就大了,新产品们也有机会出圈。

看得到的瓶颈

  书亦烧仙草最大的倚仗,其实不是烧仙草,而是庞大的线下门店集群。

  2021年12月,它在抖音发起的合拍挑战赛播放量过2亿,吸引了6万多名用户发布合拍视频。在微博上关于陈小春巡店的话题也有7.3万的讨论量。这种联动效果的实现正是发挥了书亦烧仙草触达下沉市场的优势。

  事实上,在中低端茶饮赛道,无论是蜜雪冰城、书亦烧仙草,抑或茶百道、益禾堂,都是靠着加盟模式发展起来的。

  这种扩张逻辑是基于它们的产品本身价格不高、品类不多、消费场景有限,单杯饮品的利润不高,开店入侵下沉市场、让饮品走量,是最为便捷的路径。另外,它们还可以通过收取加盟费、管理费等小赚一笔。也因此,这些品牌热衷开店。

  然而,需要明确的是,下沉市场是有边界的。

  中端茶饮的战场在规模、销量。这一点在人流密集的城市地区不算问题,但在人口密度较低的乡镇地区,门店选址必然倾向热闹、繁华地段。

  只是,正如每一个城市都只有少数地方可称为CBD,在乡镇地区的中心地带也是有限的。于是,品牌的门店数量终将会有瓶颈期。

  缔造新的增长曲线却不太容易。营销、出新为书亦烧仙草带来的效益是有限的。

  与蜜雪冰城相比,书亦烧仙草的营销活动貌似贴上了“有效期”标签。

  倒不是说“蜜雪冰城甜蜜蜜”比起“大王叫我来巡店”高级,而是蜜雪冰城在洗脑神曲爆火后让自己的“雪王”IP成功走红。

  对这个超级符号,品牌CEO张红甫自己的评价是“雪王形象是非常厉害的战略思维,放到全世界都看得懂,我们会坚持用100年不变!”。

  蜜雪冰城在“雪王”的加持下,整个品牌形象都生动了,还在2021年9月推出了“雪王城堡体验店”。

  相比之下,陈小春的巡店周期太短了。在微博上,“陈小春巡店书亦烧仙草”的相关话题,今年以来并未有人更新内容。

  再说出新,书亦的刺梨柠檬油、伯爵茶、大橘茶等各款产品虽在小红书等平台投放了广告,在销量上却始终无法比拟“书亦烧仙草”这个招牌。


  另外,加盟模式下,书亦烧仙草在品控方面尚有很大的进步空间。2021年7月底,广西南宁市场监管局的检查中,发现16家书亦烧仙草门店有13种已超保质期的食品原料,以及3盒腐败变质的草莓。

  对于书亦而言,食品安全问题尚且可以通过加强门店管理来解决,但是品牌新的增量怎么开拓?

  本轮融资中,书亦烧仙草的投资方有三只基金,背后的身影有绝味、洽洽等食品公司,还有特劳特这样的定位咨询公司。

  借着绝味和洽洽在供应链和门店管控上的优势促进标准化管理,发挥特劳特的作用进行长期战略定位,之后继续挖掘市场存量,对书亦烧仙草而言未尝不是一条好路子。

  在茶饮赛道战火纷飞的下半场,求变、应变是不变的主题,至于书亦烧仙草能不能支撑自己的野心,且看它决心有多强。

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