电商新商机：国潮文创礼品抢占年货年礼潮头

        马上就要到2022年春节了，近年来风起云涌的“国潮年礼”，尤其是博物馆主题IP的年礼，今年在电商领域相当火爆。除了红极一时的故宫国潮年礼之外，去年两大火爆的博物馆主题IP——三星堆和河南博物馆的相关年礼，也将跃入国潮年礼的大潮。

        iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》显示， 预计2023年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过5000亿元。比起2020年几乎翻倍。

 

 

        知名博物馆IP成了“网红”

 

        最早在2019年元旦春节时段，故宫口红开始火爆。6种口红唇色（黑、白、赤、青、黄五色体系加上“宫廷蓝”的底色）均来自故宫的国宝色，口红的上方是仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂，下方配以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案，深得大众的喜欢。

        每到新年时段，“故宫今年有啥年礼？”就成了众人关注的话题。今年故宫的国潮年礼可能会遇到强有力的挑战者。那就是去年开始非常火爆的三星堆和河南博物院。

 

 

        如果说三星堆的兴起与去年三星堆的文物挖掘息息相关的话，那么河南博物院就几乎是在一年之内“狠狠地火了一把”。2021年河南春晚中的《唐宫盛宴》、元宵节的“河南博物院奇妙夜”，以古色古香的唐佣舞蹈国粹之风，在网络上掀起热潮；到端午节的时候，河南博物院又与媒体联手，推出了“端午奇妙游”——水下舞蹈“祈”，让舞者化身洛神，再度掀起波澜；到了中秋，以洛阳龙门石窟为背景的“中秋奇妙游”，又再一次震惊四座。河南地处中原，是中华民族和华夏文明的的重要发祥地，历朝历代所遗留下来的珍贵国粹遗产，足以提供了丰富多彩的文创开发资源。

        最近2022年的新春拜年活动中，支付宝新一年的“扫五福”活动正在如火如荼开展中。每一张福卡的背后，都会添加众多的商家促销元素，三星堆的文物造型、河南博物院的文物虎符数字藏品，通过全社会参与的“扫五福”活动，引人关注。电商当中已经大量出现了此类主题的衍生礼品。

 

 

        从趋势看，“国潮年礼”是近年来兴起的“国潮消费”的缩影。“国潮消费”主要是两大类：“国粹”和“国货”。由博物馆IP所带动的“国潮年礼”显然属于“国粹”的范畴。“国粹之风”以其深厚的文化积淀、奇思妙想的新锐创意、多元化的文化载体形式，等等，深得年轻消费群体的喜欢。

        究其原因，与新一代的消费者的特点有关。艾媒咨询的数据显示，以“90后”、“00后”为代表的新一代消费者，拥有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性、追求质量、热衷创意；此外，他们的信息接受范围更广泛，信息内容更密集，信息渠道更多元化；消费风格返璞归真，由追求奢侈品牌向简约、性价比转变。 

 

 

 

        新科技为国潮年礼赋能

 

       一个个博物馆里的镇馆之宝，从“博物馆奇妙夜”中“苏醒”过来，活灵活现地展现风采。博物馆IP在文创市场上的火爆，让看起来“死气沉沉”的博物馆文物“活”了起来。

        过去，博物馆之所以“默默无闻“，一方面，是没有全新的科技手段作为支撑，新一代的AR/VR技术，让人们足不出户就可以饱览博物馆的内景，更为炫酷的新技术，为藏品科技赋能，展现鲜活的一面，更有看头；另一方面，电商市场的发达，尤其注重文创方面的开发，也让博物馆文创产品有了更广阔的发展空间。目前，各大博物馆（院）都非常注重典藏精品的商业化开发。新春时段，正好是“国潮年礼”的火爆旺季。

 

 

        iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。纵观目前市场上所留下的“国潮年礼”，不外乎两大类。一类是有型的实物，像“镇馆之宝”的各种衍生品，成为了“粉丝”们热衷追捧的玩物；而另一类则是“无形之礼”，通过新技术的手段，让“镇馆之宝”有更生动的电子形象，甚至在设计上都充满了藏宝的某种元素，比如形象、皮肤等等。

        “数字藏品”是当下非常火爆的一种衍生产品。2021年6月的时候，支付宝推出了敦煌飞天和九色鹿的皮肤，瞬间售罄。今年元旦前，河南博物院在2021年12月16日发布了数字藏品“妇好鴞尊”，19.9元量一万份也被很快售完。1月21日，河南博物院针对今年新春文创市场发行的3款文物数字藏品《人首蛇身玉饰》《云纹铜禁》和《莲鹤方壶》陆续上市。

 

 

        种种迹象显示，2022年开年的数字藏品市场，比起过去同时段的市场状况，要火爆得多。与“国潮年礼”相适应的数字藏品市场，有望在2022年获得爆发期。

 

        当“镇馆之宝”遇上“盲盒”

 

        特别值得一提的是，与国潮趋势相生相伴的还有一个市场，那就是被当做潮流玩物的“盲盒”。泡泡玛特这样的盲盒，已经在潮玩市场相当火爆，甚至泡泡玛特主题乐园正在议事日程之上。艾媒咨询的数据显示，2021年国内潮玩市场有望以30.4%的极高增速，升至384.3亿元。

 

 

        一个很有意思的现象是，博物馆里的“镇馆之宝”遇到“盲盒”，“国潮年礼”很好地把传统文化和现代文化相结合，而“盲盒”又与当前的消费趋势相关，最终相伴相生。人们对于“镇馆之宝”喜好程度提高，加上“盲盒”的诱惑力，确实为春节的年礼市场增色不少。“镇馆之宝+盲盒”很快就被电商商家所重视，开发出有针对性的藏品和新品来。

        目前在文玩电商领域，跨界IP联动之势有如“星星之火”，从动漫、综艺，到文学、影视。可以预料，在各种“国潮年礼”涌动的潮流中，各种热门的IP合作，同样可能在电商市场催生新的机遇。

 

 

        iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，六成以上的的受访网民认可将国粹与潮流进行融合有助于传播、弘扬中国文化，四成以上的受调查者则认可此举有助中国经济增长。结合潮流元素和国粹文化的途径更受期待。