近日，贵州茅台的官方营销数字App“i茅台”正式上线，很快就跃升到苹果在线商店App Store的榜首，引发了极高关注热度。茅台最近在电商领域动作频频，体现出一改传统线下为主的路线转而拥抱电商的势头。
从iiMedia Research（艾媒咨询）发布的酒类报告看，不管是白酒还是低度酒，酒类消费渠道仍然以实体零售店、酒类专营店等传统渠道为主，电商的比重不算太高。“i茅台”在手机App下载量蹿升到榜首，显示出在线消费市场对于茅台乃至酒类直营电商的期待。
不过，综合分析来看，白酒行业的直营电商之路不是一个App就能解决的，白酒行业目前正在实施的新渠道变革，不会一蹴而就。
酒类企业努力弥补电商“短板”
从艾媒咨询消费者调研数据看，酒类行业一直存在着电商这块“短板”。
在白酒行业消费者调查中可见，中国白酒消费者购买渠道主要为酒类专营店（73.2%），其次是超市百货（46.5%）、烟酒店（46.2%）。在中国低度酒的调查中也会发现，中国低度酒消费者最常用的购买渠道是线下销售终端及综合电商平台。艾媒咨询分析师认为，受传统销售模式影响，线下终端仍是酒类产品最主要的销售渠道。
在线上线下融合的新零售模式日益成为常会渠道手段之后，酒类企业一直在试图通过各种方式“触电”，扩大电商的分销份额。年轻化的新锐品牌比如江小白、谷小酒等，主要通过线上营销、线下品牌活动等方式实现市场扩张；而像贵州茅台这样的老牌酒类企业，向电商转型的难度稍微大一些。
近年来，随着综合性电商、短视频和直播带货的出货能力越来越强，酒类企业普遍向数字化趋势靠拢，利用各种数字化渠道加强渗透率。2017年五粮液与IBM合作建设数字化管理平台，打通了从酒厂到消费者的一条龙营销环节，通过数字化体系，五粮液厂家、各级经销商、终端、消费者层层扫码，监测经销商的销售情况、库存情况、销售价格、销售区域，快速响应市场需求变化。
2014年茅台曾经组建了贵州茅台集团电子商务股份有限公司（即“茅台电商公司”），试水电商，但并未获得成功。此次官方营销数字App“i茅台”正式上线，可以被视作第二次试水。有了前面的经验教训之后，加上电商市场日益成熟，茅台这一次的动作可谓相当之大。
艾媒咨询师认为，当前酒类市场品牌集中度加强，酒水市场的竞争重心转移到供应链环节，疫情加剧了销售渠道的变革，线上线下的闭环模式为消费者提供全渠道的购物体验，电商、直播、社区团购等数字化渠道不断渗透，未来酒类企业的电商趋势将会愈发明显。
加大电商力度真能解决问题吗？
“i茅台”正式上线之后，实施了较为严格的“限购”：所有在线商品采用申购制，每一个身份证号绑定一个专属账号，预约申购时间为每天上午9-10点，每一实名认证的账号每场次每品种只能申购一次，成功申购之后获得提货码，到线下预约门店出货——严格说来，这还不算是真正意义上的电商模式，只能算是“网上预订”。
电商出现之后，茅台在2014年第一次启动电商的时候，最终就很多“黄牛党”所抢占。这一次，“i茅台”是不是又会被黄牛党利用，目前还需要进一步观察。但有一个细节值得关注，那就是这样的“网上预订”模式，需要到实体门店出货，而不是像普通电商购物那样由物流发货。
实际上，由于茅台名声在外，各种“假茅台”层出不穷，尤其在运输过程中存在着“被掉包”可能。如何解决物流配送等众多细节，将是考验酒类企业开拓电商的最大课题。
从消费特点看，茅台酒最关键的节点是“供不应求”。“i茅台”并不销售最为热门的飞天茅台酒。这也体现出酒类在布局上的矛盾之处。
发货、品类等种种问题如果没有解决好，对于消费者而言，还不如像传统的购买方式那样，直接到直营店去任意挑选。
如何平衡线上线下体系是关键
而还有一个或许与消费者无关，但与商家有关的地方是，酒类市场长期以来形成了代理模式，而且普遍是各种实体店代理模式。
一旦加大力度发展电商渠道，如何协调与传统代理商家的关系，平衡利润点，也在考验酒类企业的智慧。
在电商兴起之后，不同品类迅速针对电商渠道，进行了线上线下体系的调整。比如手机等数码类产品，基本上线上线下的价钱相同，趋势是越来越多的手机等数码类产品通过线上出货；大家电产品在电商最初兴起的时候，为了避免线上线下渠道的冲突，往往采取了产品功能近似但型号不同的策略，分别布局到线上线下，避免线上线下的直接竞争，区隔开两条路线，同时也稳定部分代理商的利润……随着线上线下渠道逐渐融合，销售进入新常态，不同渠道之间形成了新的平衡。
对于酒类行业而言，过去普遍以线下渠道为主，在逐步加大电商销售力度的过程中，势必要有一个新的调整。“i茅台”此次上线之后，茅台官方称将整合12家电商平台为消费者提供抢购信息。从实际经营状况看，需要逐步理顺这些渠道关系，达到相对合理的状态，才能实现线上线下平衡发展。
艾媒咨询对于白酒消费者的调研数据显示，经常喝白酒的消费者，都是非常有经验的消费者，属于“懂酒一族”。数据显示，超过七成中国白酒消费者每周饮酒，31.8%的顾客每周饮用2-3次白酒，超过六成白酒消费者每周饮用白酒。他们对于市场渠道有着自己固定的消费习惯。
如果新的渠道未能满足消费者的需求，“懂酒一族”不会因为新的渠道变革而随意改变消费习惯；而众多传统的酒类经销商，也不会为了单纯打造一个新的渠道，而白白舍弃自己应得的利润。
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