乡村旅游报告：前八月旅游人数达12.07亿，常态化、产业化及特色化成新趋向

 　　近些年，城郊或乡村成为都市人远离“城市喧嚣，放松身心”的选择，游客更加倾向于前往乡村旅游。与此同时，受疫情影响，国外旅游机会减少，游客越来越喜欢节奏慢、周期短、距离近的出行方式，对健康、安全、舒适的旅游体验也日益重视，乡村旅游受到游客青睐。

　　近期，艾媒咨询发布了《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》。报告不仅对乡村旅游的兴起原因、发展现状等进行了分析，还具体针对华北、华南、华东、西南、中部的典型城市进行了深度分析，为疫情后乡村旅游的恢复和振兴以及行业发展方向提供了新思路。

　　“十一”国内旅游收入为4665.6亿元，前八月休闲农业与乡村旅游人数达12.07亿人

　　目前，国外乡村旅游发展较为成熟，已经形成丰富的乡村旅游体系，其产品包括：农产品生产基地型、动物农场型、花卉园艺型、乡村旅游购物型、乡村体验以及乡村度假型。相较而言，中国乡村旅游虽然发展较晚，但乡村旅游发展迅速，产品类型逐渐多样化。

　　受疫情的影响，今年“国庆黄金周”的出国旅游量大幅减少，国内旅游消费势头旺盛。数据显示，2019年，国庆节假期国内旅游总数为7.82亿人，创造了近6500亿元的旅游收入。

　　而根据中国文化与旅游部的测算，2020年，中国“十一”国内游人次为6.37亿人，国内旅游收入为4665.6亿元，两者皆已达到去年同期的七八成水平。国内热门旅游景区和乡村旅游市场迎来增长机遇。

　　强大的消费市场背后离不开多方面的支持。经济方面，总体形势向好。2019年，中国旅游业发展迅猛，产业规模持续扩大，产品体系日益完善，市场秩序不断优化，中国2019年旅游业总收入达6.63万亿元，对中国GDP的综合贡献为10.94万亿元，占国内GDP总量的11.05%，逐渐成为国民经济新的增长点，受疫情影响，2020年旅游情况虽有所下降，但总体向好。

　　值得一提的是，自5月份以来，各地有序重启乡村休闲旅游市场，目前不少地方乡村旅游已基本恢复，而随着生产生活秩序逐步恢复，城乡居民被抑制的需求将持续释放，山清水秀、生态优美的乡村比以往任何时候都更具吸引力。数据显示，2020年1-8月中国休闲农业与乡村旅游人数达到12.07亿人。

　　政策方面，国家层面多项政策背书。2014-2019年，国务院、国家旅游局、国家发展改革委、国土资源部等部门陆续发布或联合发布了一系列的乡村旅游扶贫政策，涵盖乡村旅游、休闲农业、田园综合体以及农业PPP等诸多方面，为乡村扶贫旅游提供了支持和保障。

　　社会需求方面，乡村游已成为新形势下人们外出游玩的首选方式。数据显示，2020年7月以来马蜂窝平台上“乡村游”及其相关关键词的旅游搜索热度环比上涨184%。小猪短租的数据显示，从3月起近郊周边游恢复迅速，乡村民宿需求旺盛，尤其是暑期乡村民宿套餐类订单涨幅明显，相较于二季度订单涨幅达350%。

　　乡村旅游呈现新特点，常态化、产业化及特色化成新趋向

　　随着短视频、直播迎来风口期，乡村旅游在新时代下也呈现出不同的特点。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，社交媒体中抖音、快手等短视频平台、vlog打卡、微博大V推荐以及朋友圈旅游消息转发等渠道旅游用户获取乡村旅游资讯的又一重要渠道，占比为55.56%。

　　而且，人们出行的方式也因近年汽车保有量不断增加而发生了相应的变化，自驾去乡村旅游成为新趋势。在2020年中国乡村旅游消费者交通工具选择的调查中，自驾出游的游客比例最高，占比为78.00%。其次，高铁出游占比为7.50%，大巴出游的比例为4.50%，普铁出游2.30%，飞机出游的比例仅为1.70%

　　虽然乡村旅游已逐渐成为许多人外出旅游的首选，但中国乡村旅游用户花费金额偏低，对消费贡献度还有待提高。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在乡村旅游花费金额中九成中国乡村旅游用户花费金额集中在1000元以内，花费1000元以上的旅游用户仅为一成，88.3%的中国旅游用户花费在乡村旅游的金额在1000元以内，其中，500-1000元占比为45.61%，花费200-500元占比为33.92%。

　　此外，消费者对乡村旅游也提出了更高的要求。数据显示，原始自然景观、民俗文化、农货产品、土特产是乡村旅游发展的重要资源，颇受消费者好评，然而，一些地区的硬件设施缺乏，配套服务跟不上，影响了游客的体验。随着各省市政府对乡村进行改造，乡村建设等物质层面得到一定程度的改善。但乡村旅游的安全卫生问题、服务水平等软性层面还存在不足，存在较大的提升空间，要想真正产生变化、达成实效，需要坚持“软、硬件设施”两手抓，提高乡村旅游市场的服务水平。

　　事实上，除了基础设施缺乏和落后外，乡村旅游发展的挑战还有以下几点：产品同质化严重、缺乏资金政策支持、管理亟需规范。

　　显然，在繁忙、快节奏的都市人群需要在工作之余休闲，体验生活。在消费升级带动下的城市微旅游市场迅速崛起以及政府政策导向乡村旅游成为国家旅游业改革创新的重点等因素的驱动下。未来，城市近郊、省内乡村游将成为中国国民旅游的常态。

　　此外，随着未来乡村旅游市场的消费需求得到释放，未来，中国乡村旅游市场的服务能力、接待水平等整个服务水平将得到很大的提升。届时，中国乡村旅游市场规模、乡村旅游产业丰富度也将再上一个台阶。

　　不过，当下的乡村旅游产品同质化严重，游客感觉缺乏新意而难以保持故地重游的热情。为此，各地需要深挖当地民俗的文化内涵，将自身文化特色作为乡村旅游主打点，开发出具有创新性的旅游产品。特色乡村旅游成型，乡愁文化旅游、精致民宿文化旅游以及红色旅游等乡村特色旅游将成为发展趋势。