化妆品事件点评：行业有所回暖，部分龙头品牌3.8节预售亮眼

（本文作者：国海证券/卢冠宇）

　　新规实施使备案量大幅下降，但3.8大促热度仍高，行业亦有所回暖。2022年1月1日一系列化妆品规定正式实施后，化妆品备案量同比大幅下降，根据美丽修行大数据2022.1.1-2.18日药监局备案数量为13999条/同比大幅下降75%。在此趋势下“3.8节”大促热度仍高，天猫/抖音分别于2.27/2.26开启预售，淘宝头部主播李佳琦在2月27日晚实现7700万人观看/28亿GMV，远超2021年同期。从品牌端看，各大品牌亦提前上新+官宣代言人/品牌形象大使为大促助力：1）薇诺娜官宣张钧甯为防晒品类代言人；2）珀莱雅上新VC次抛，签约品牌大使章若楠；3）华熙生物旗下敏感肌品牌米蓓尔上新“乳液面膜”，将乳液与面膜相结合；4）丸美上新“小金针”抗老次抛。行业环比有所回暖，天猫2月护肤/彩妆分别同比增长约18%/-16%（1-2月累计分别同比下降约10%/19%）。

　　天猫旗舰店渠道：分化仍在演绎，但环比1月增速均提升明显。2月国内品牌方面：1）珀莱雅：主品牌珀莱雅/彩棠分别增长114%/36%，1-2月累计分别增长58%/16%，其中大单品红宝石/双抗仍为主力；2）薇诺娜：主品牌薇诺娜同比增长105%，1-2月累计增长39%，其中清透防晒乳销售额表现亮眼。子品牌薇诺娜宝贝经产品体系梳理，单月GMV从2021年9月开始已保持在200万以上，2月GMV达337万元；

　　3）华熙生物旗下米蓓尔/夸迪/润百颜/BM肌活分别同比增长98%/-16%/-19%/-32%，米蓓尔表现亮眼主要系其新品“乳液面膜”销量优秀；4）上海家化旗下佰草集/玉泽分别增长66%/-31%，其中1-2月累计下降4%/46%；5）鲁商发展旗下瑷尔博士/颐莲分别增长69%/21%，其中1-2月累计增长60%/持平，瑷尔博士保持强品牌势能；6）丸美：主品牌丸美同比增长78.5%，其中1-2月累计下降31%。彩妆品牌恋火同比实现大幅增长。2月国际品牌方面：雅诗兰黛同比增长156%/1-2月累计增长67%，海蓝之谜同比增长7%/1-2月累计增长12%，CPB同比增长60%/1-2月累计增长14%。

　　抖音电商渠道：整体表现平稳。2月国内品牌方面：1）韩束GMV达6279万元,其中自播占比57%；2）珀莱雅GMV达5731万元/套盒套装为主，其中自播+小店播比例达63%；3）薇诺娜GMV达3666万元/水乳套盒及冻干面膜为主，其中自播比例达43%；4）华熙生物旗下夸迪/BM肌活GMV分别达3339/2206万元，夸迪自播比例达91%。

　　投资建议：监管端趋严使得行业规范程度持续提升，部分国货品牌已逐步验证自己的产品力、营销力、组织力乃至品牌力持续验证营收持续稳健增长的能力，我们对于化妆品行业及优秀国货品牌未来的发展前景保持乐观。

　　风险提示：海外大牌降价幅度超预期；疫情反复导致消费意愿恢复较慢；医美对于化妆品行业的冲击超预期；海外大牌加速进入中国加剧竞争；出现重大营销事件。