在线直播研究报告：2022年用户规模将达6.60亿人，技术赋能行业玩法创新

　　在经历了多年的发展后在线直播行业逐渐细分出了多个分支领域，而受疫情影响，娱乐直播、电商直播和公益直播在2020年之后受到了广泛关注。

　　近期，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》，研究报告围绕2021上半年在线直播行业发展概况、用户规模、细分领域现状、用户行为、行业标杆案例及发展趋势等进行分析解读。

　　直播渗透率不断加深，2022年用户规模将达6.60亿人

　　2020年，中国MCN机构数量已经超过两万家，90%以上的头部红人都被MCN公司收入囊中，或者自己成立了MCN。MCN行业的发展使得在线直播行业进一步规模化、规范化，有力推动了在线直播行业朝更高的台阶迈进。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线直播用户规模保持连续增长态势，2020年达到5.87亿人。预计2021年在线直播用户规模将突破6亿，达到6.35亿人，2022年将增至6.60亿人。

　　研究报告认为，随着直播的内容表达形式逐渐被更多人所接受，直播的渗透率不断加深。另一方面，电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力。各大平台积极推进直播与其他类型相结合，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。

　　但值得注意的是，随着直播用户规模增长变缓，以用户数量为支撑的礼物收入分成等盈利模式拓展难度变大，在此趋势下平台需要继续拓宽业务边界，创新商业模式，直播平台将顺应知识经济潮流培育用户付费习惯，加强营销产业链合作升级，拓展内容营销和互动营销形式，制作泛娱乐节目和赛事IP等吸引潜在用户。

　　电商/娱乐直播为用户主要观看类型，公益直播关注度提升

　　受疫情影响，娱乐直播、电商直播和公益直播在2020年之后受到了广泛关注。研究报告数据显示，2021上半年中国在线直播用户观看的主要直播类型是电商直播和娱乐直播，分别占比60.8%和57.1%。此外，公益直播也是直播用户喜欢的类型之一，占比为29.2%。

　　研究报告指出，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元，电商直播在近两年的快速发展为其累积了较大的用户群体。而受疫情影响，线下的娱乐业态向线上延伸，为娱乐直播带来一波流量红利，增加了受众面和影响力。此外，自2020年初疫情开始，线下活动受制，多地都开始使用直播形式帮助经济产业恢复，使得公益直播以及助农直播等也逐渐被网民所关注。

　　当前，电商直播行业现状规模基本成熟，用户消费逐渐理性化，更注重商品性价比而不是仅凭对主播的喜爱去购买商品。研究报告数据显示，仅有4.5%的电商直播用户是在电商直播平台中只选择观看直播而不进行购买，有超过五成的用户是偶尔购买，而有超过三成的用户是经常购买；在电商用户注重因素中，价格优惠有79%的用户选择，其次是种类丰富和购买便捷，分别有60%和59%。

　　另外，随着互联网普及，多数网民的空余时间得到了填充，而娱乐直播所涵盖内容广泛，可以用来消遣时间。研究报告数据显示，有68%的娱乐直播用户是经常观看的，其中有16.5%的用户会每天观看；在观看原因方面，有超过六成的用户选择看娱乐直播的原因是消遣时间，其次是喜欢某个明星主播而去收看直播；而在娱乐直播用户喜爱类型中，游戏赛事直播、旅游直播和探店直播是较受欢迎的一类。

　　而公益直播方面，早在2020年1月，央视频开通火神山医院和雷神山医院建造过程“慢直播”，通过近、远景24小时直播施工现场，观看人数突破五千万，随后公益直播受到更多的关注。公益直播展现了社会机构组织在助残、扶贫等中的实际作用，多维立体地对助残工作进行了普及传播，助残帮扶相关事迹在直播年轻用户中广泛流传，收获了良好的正能量传播效果。

　　研究报告数据显示，有29%的在线直播用户观看过公益直播。其中，为了加强自身公益参与感、了解公益进展以及了解更多捐赠渠道而去观看公益直播的用户均超过七成。而在对公益直播的效果感知方面，有83%的用户认为公益直播可以扩大公益影响力，让更多人为公益做贡献，其次是普及公益，让普通群众对于公益的了解不局限于表面。

　　此外，从在线直播用户喜好类型满意度调查来看，用户满意程度最高的是电商类直播，其次是公益类和娱乐类直播。尽管电商类直播负面新闻多发，但就用户体验而言是优大于劣。近年来，多项政策规定的发布规范了电商直播的行业发展，使得用户的使用体验有所加强。公益类直播本身为公益建设而出发，所表现的负面新闻较少，加上直播使得公益更加透明化，用户满意度也较高。

　　在线直播行业向规范化方向发展，技术赋能行业玩法创新

　　近年来，针对在线直播行业的各项政策接连出台，对人们关注的未成年人保护、个人信息安全、假冒伪劣产品监管、虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升在线直播行业的准入门槛。而随着在线直播行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，在线直播行业将在健康的氛围下实现更快的发展。

　　另外，随着互联网技术的不断创新以及5G的商用普及，在线直播音质保真度、画质清晰度、流畅度将进一步提高，延迟度将进一步降低，主播之间的联动合作将会更加便捷，能帮助打破圈层壁垒，实现不同领域观众的互动。

　　研究报告观点认为，随着5G等技术进一步成熟，在线直播工具及特效愈发丰富，在线直播平台将继续借助技术为其赋能，不断升级更新自身软硬件条件，并实现布局更多业务的可能，为用户带来更好的观看体验。

以上部分数据、内容来自艾媒研究院发布的报告，点击下载完整版↓↓↓

《艾媒咨询|2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》