2021，消费和零售领域五大趋势

作者：文永生，原标题：《当消费遇见2021》，头图来自：视觉中国

农历新年的脚步声已经越来越近，已经过去的2020注定将被深深镌刻在我们每一个人一生的记忆里。2021年消费和零售领域可能出现哪些变化呢？基于个人的观察、思考以及和业界朋友们的碰撞，笔者斗胆在此做出如下预测：

一、“私域”概念开始退烧

私域流量这个词在疫情突然袭来的2020年成为了消费领域最热的词之一，它仿佛成为了消费领域那最后一根救命稻草，既为资本和媒体爆炒，也受到消费企业的无限追捧。

但什么才是真正的私域呢？迪士尼，以“让世界快乐起来”为己任，通过影视作品、主题乐园、IP及衍生品等始终如一地传播善良正直、带给人们快乐和梦想。星巴克，在西方一个古老的行业中独辟蹊径创造出“第三空间”，并长期坚持“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区”……放眼全球那些脍炙人口的品牌，无一例外都是以品牌价值主张为支撑，做时间的朋友才赢得了全球粉丝们的青睐。

因为供给的过剩、消费者个性化的兴起以及数字化使然的渠道多元化，今天的消费市场面临前所未有的挑战，要想取悦消费者越来越难，流量收割和收智商税等诸如此类的思维失效是今天我们必然要面对的尴尬。未来的消费企业都必须在一个细分领域长期坚持以顾客价值为中心、以顾客经营为核心能力。那些希望在新的一年继续以流量收割为出发点、不思进取的企业必然将遭受市场的严厉惩罚！

二、直播也不是灵丹妙药

诚然，直播是一种更高效的消费者触达方式，因为视频化内容迎合了新一代的口味，而且有利于进行数字化沉淀，可以实现精准触达和变现。

但如我前文所述，如果只是一味卖货而没有上升到品牌价值管理的高度，那么消费者观看兴趣会急剧下降，李佳琦薇娅们从今年开始也会逐渐风光不再，毕竟卖货才是他们的看家本领。遗憾的是在国内消费市场，愿意对品牌价值做长期投入（不仅仅是金钱的投入，更重要的是品牌价值管理体系的持续建设）的企业是屈指可数的，未来是只属于长期主义者的，大家走着瞧、掂量着办吧。

三、新品牌新势力谱写新篇章

新近崛起的一批受到资本加持的消费品牌都具备以下特征：

1） 专注于未被很好满足的、细分领域的消费需求

2） 借助国内成熟、低廉的供应链资源快速进行产品微创新

3） 善于利用新一代喜闻乐见玩法，注重与目标顾客群体的全价值链过程互动

4） 以线上化、数字化为规模成长加速器

以上四点都是缺一不可的，可以帮助一个新品牌迅速崛起，但如果要成为一个可以长期存续的品牌，他们还需要借助资本的力量补上产品研发创新、供应链、品牌管理和市场营销等组织能力短板。上世纪80、90年代创立的大多数消费品牌都将渐渐退出历史舞台，未来5~10年中国的消费市场将以这样一批新势力为主角，而且即将召开的两会将有望出台反垄断的具体细则，尤其是与民生相关的消费领域创业公司来说绝对是大大的利好，当然也可能是巨头们命运的转折点！

四、数字化的威力继续发酵

新的消费主力群体是被互联网和数字化熏陶的一代，唯有强大的数字化能力才能够帮助消费主力企业更好触达消费者并与之建立链接、形成互动、创造价值并赢得信赖。2020年的疫情激活了“雷声大、雨点小”的中国云计算市场，无论是资本还是最具才华的创业者都开始大幅度涌入这一领域，这一盛况无疑将为消费领域提供更多更好的数字化解决方案，创业者们应该积极拥护这一变化、搜寻适合自己的数字化产品和服务，加速推动业务的在线化、数字化。但数字化不仅仅是一场技术革命，更是企业价值观和组织的革命，感兴趣的朋友可以参看我之前的文章《数字化转型，别在产品策略上再次错过趋势》。

五、传统零售商的日子更加煎熬

移动互联网的兴起是传统零售商们噩梦的开始，门店流量压力主要来自以下两个方面：

1） 被互联网巨头、新兴的创业公司们实施了前置拦截

2） 新锐品牌更喜欢自己通过DTC（direct to customer，直达顾客）的方式与消费者建立链接和交互

如果在前几年零售商们还没有下定决心进行数字化转型或者转型至今还没有看到一丝曙光，那么新的一年的日子会更加难受。据悉，某著名零售龙头企业门店客流相比较两三年已经至少下降了10%，如果巨头和新兴势力们继续疯狂攻城略地，那么门店客流再下降10%的日子也不会太远，而这一次的结果将可能是灭顶之灾。笔者相信，未来5~10年可能看到一批零售企业或被并购或关门大吉，这里面可能包括一些至今还如日中天的著名连锁品牌。

无论是移动互联网还是疫情，既给中国消费市场带来了巨大的挑战，也创造了前所未有的机遇，“坚持长期主义思维、以顾客为中心、借助数字化推动深刻变革”是这一领域破题的答案，希望2021年大家都可以放弃幻想、重新出发，去迎接即将带来的2021农历新年的那一片曙光！