“国货之光”进化史

国货回春，继续在白象的身上上演。

315“土坑酸菜”被曝光，殃及康师傅、统一等知名方便面品牌，而白象因为与插旗菜业从未有过合作，博得了一众消费者的好感。随后不久，白象“拒绝日资收购，员工1/3是残疾人”的消息突然在网络上盛传，这家老牌方便面品牌也因此登上热搜。

大众对白象的推崇直接表现在购买力上，近一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元。3月21日，白象直播间里，主播一边大喊“桶装面没有了，被大家拍完了”，一边还要呼吁消费者理性消费。

野性消费、情怀买单，舆论的情绪变化重新唤起了对这一国产品牌的关注度，尤其是作为国内泡面市场上唯一拒绝日资的头部品牌，似乎让“国货之光”的名头更当之无愧。

在我国，能称之为国货之光的品牌不少，但这么多年来成为国货之光的内在逻辑已然变了。

走出国门

2004年3月26日，北京饭店，大宴会厅座无虚席，一枚枚胸章上面，一个蓝色的标识和我们熟悉的五环标志捆绑在一起，而在座近千人见证了一次奥运会史上的新突破，国际奥委会第一次将“国际奥委会全球合作伙伴”的资格交给一家中国企业—联想。其他顶级赞助商，都是可口可乐、松下、三星等国际巨头。

联想为08年奥运会提供了900台服务器、700台笔记本、12000台主机、10000台显示器、2000台触摸屏、3343台打印机、2546台多功能一体机和580位技术服务人员。值得一提的是，我们看到的祥云火炬也恰巧是联想创新设计中心设计的。

在被讽刺为“美帝良心”以前，联想曾经是实打实的国货之光。

1994年，我国将进口电脑关税由200%降低到26%，IBM、康柏等外资品牌迅速杀入国内市场，当时的领头羊长城电脑，一年就被外资击溃，民族电脑品牌一度岌岌可危。2001年，戴尔以先卖后造的“戴尔模式”横扫欧美市场，后直接剑指中国，加速美国产品在国内市场的渗透。

联想抵御“外敌”，无疑成功塑造了一个民族品牌的形象，但更关键的在于，联想让中国制造的电子产品，以中国品牌的身份走向了世界，这才是联想被誉为国货之光的真正理由。

在成为奥运会顶级赞助商的同时，联想已经决定加速国际化，斥资12.5亿美元收购IBM全部PC业务。联想当年的营业额仅为30亿美元，IBM的PC部门营业额达130亿美元，这场“蛇吞象”震惊了整个世界，但国人却被联想“破釜沉舟”的气势所鼓舞，群情激愤。

2008年以前，甚至说在移动互联网崛起之前，当我们说起中国品牌时，很多人的第一反应就是联想。

回溯90年代至互联网经济发展初期，我们对于民族品牌、国货之光的需求偏向于获得世界的认可。2008年，海尔冰箱以2倍以上的市场份额从美国老牌家电制造商手中夺得了全球第一，从此打破了维系已久的以欧美日韩品牌为主导的全球市场格局，而凭借技术实力厚积薄发，也成为了民族品牌走向世界的一个缩影。

90年代是我国经济开始腾飞的起点，民族品牌的崛起契合了我们迫切走出国门并渴望世界认可的心理需求，这些国货也是从激烈的品牌战中厮杀出来的，成为中国制造的代表。

做大不如做强

联想衰落，而华为崛起，这两个国内最具有代表性的企业之间的擦肩转身和此消彼长，可以说是国产品牌发展史上最浓墨重彩的一笔。

1994年，联想经过两年时间的研发，推出了程控电话交换机，首次攻进华为的腹地，可是在这个需要持续研发投入的领域，联想做了没几年便迅速撤离，只有华为硬着头皮猛干，彻底占据了这个市场。而到了2012年，当华为开始将资源倾斜到手机业务，反过来进攻联想的腹地时，联想不到5年彻底败下阵来。

山寨机混战时代，联想尚能凭借自身供应链的优势跻身前列，但在智能手机时代核心技术匮乏的短板暴露无遗。华为手机则凭借自研芯片、操作系统方面的优势，成功打入中高端手机市场。

其实不只是联想，在国内市场上，尽管小米等品牌每天都在喊着“新国货”以作招徕，但一直以来，被消费者推崇为“国货之光”的国产手机，仍然仅是华为。

在面板制造行业，同样上演着“联想”和“华为”的相似故事。2008，夏普遭遇自1956年上市以来首次亏损，它打算将在日本本土不具竞争优势的6代线出售，最后选择了中电熊猫。

夏普帮助中电熊猫实现良品率90%以上的预期，同时，创维集团、TCL 集团及冠捷科技等也跟中电熊猫签订了意向合作协议，确定了下游的面板采购需求，天时、地利、人和齐全，中电熊猫丝毫不费力气，后来成了全球第六大液晶面板商。可是这也造成了公司内部“能买就不造”的理念，认为买技术总比研发技术花钱少。

京东方一开始也是靠收购生产线起家的，但在斥资购买国外生产线的同时，王东升坚持自主研发，以连年亏损为牺牲逐渐建立起自己的生产线。

中电熊猫和京东方的结局可想而知，中电熊猫再一次想向夏普购买10代线、寻求技术支持时，结果被夏普放了鸽子，而京东方走出亏损，结束了漫长的低谷期。值得一提的是，京东方前两年还把中电熊猫的两条生产线收入囊中。

2012年，当华为靠技术已然在通讯设备领域独占鳌头，开始进攻手机业务时，同样在深圳的一家小公司，经过数年积累了研发一款完整无人机所需要的技术元素：软件、螺旋桨、支架、平衡环及遥控器，次年，“精灵”问世，一飞冲天，这就是大疆。

大疆和华为的理念一致，都崇尚技术制胜，凭产品说话，凭技术说话。

套用大疆无人机公关总监谢阗的一句话，“大疆无人机能拆开的每一个零件都是自己生产的，底层代码都是自己的，无论是专利还是研究方法，任何无人机公司都很难绕过大疆。”

大众对技术自主的认知提升，很大程度上是华为被制裁之后开始的，但各行各业的主流竞争其实早已从原来的价格争夺市场逐渐转变为技术支持创新。这是市场规律使然，同时也是宏观视角下从大国走向强国的必然。

“国货之光”营销造

有的“国货之光”历久弥新，重新翻红，有的“国货之光”似乎正在暗淡。

小红书上，一位用户吐槽，“虽然完美日记口红的造型还有颜色都还不错，但质量能走点心吗？”，去年她买了完美日记的小黑钻口红，没用几次，里面的塑料保护壳就莫名其妙的碎了。“用心做营销，用脚做产品”、“某日记请谁来做代言人以后也不会买了”、“虽然价格便宜，可是买来纯属浪费”…小红书上充斥着大量对完美日记的吐槽点。

早在几年前，小红书上完美日记的风评并不如此。

当时小红书在一众社交分享平台中还没有显山露水，完美日记眼光独到，把宝押在了内容更丰富的小红书上。目前，小红书上的“完美日记”官方账号有约208万粉丝，获赞与收藏超600万，相关笔记近30万篇+，远超其他国货品牌。

社交平台上，完美日记借助铺天盖地式的投放，以大牌替代为卖点，火速成为了“国货彩妆之光”。

完美日记的成功，不仅仅是造就了一个国货品牌，目前来看，它为新品牌的出圈和成长带来了一套成熟的打法：头部KOL造势，腰尾部KOL试用后分享在种草平台，同时将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过全渠道投放，打造爆款，从而获取流量和销量。花西子、Colorkey、AOEO等国产品牌的成长之路，大多都是如此。

但这些“国货之光”是烧钱烧出来的。2018至2020年三年间，完美日记投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元，每年营销费用翻了几番，可其营收不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。

花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算，花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。

国产替代，无论在高精尖制造领域还是日化消费市场，都是大势所趋，尤其是新疆棉事件爆发，国货风潮再掀巨浪，支持国货的声音不绝于耳。而且从另一个视角来看，国潮也在成为一种年轻人的审美趋势。但是，想要国产替代，并不意味着从营销和渠道上创新就一定能进行弯道超车。

目前来看，得益于营销，也将受困于营销，这让这些国货之光们似乎永远无法摆脱网红的“前缀”。

低调、捐钱、做对事

去年7月，河南灾情引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。21日的17时45分，鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。

此时的发布者完全没有想象到这一再常规不过的举动，彻底引爆了互联网舆论，带动了一次前所未有的“消费狂潮”。

2000年左右，日资盯上国内方便面市场这块巨大的蛋糕，因而开始积极入股中国方便面龙头企业：1999年，康师傅向日本三洋以每股0.8港元的价格，出售了33.14%的股权；2003年，日本日清斥资20亿日元，买下昆山统一公司10%股权；2004年，日清再次投资今麦郎约5.4亿，此后跟进多轮投资。

姚忠良连续拒绝日企投资，他也不会想到未来有一天这件事会被翻出来，成为挽救白象形象的一根“救命稻草”。

传统国货品牌重新翻红，近来频频发生，而在其偶然性的背后，也存在一定的必然性。

2020年，疫情突发，席卷全球，恐慌一点点蔓延到我们的生活之中，再加之各种天灾人祸也是不断，民众潜意识渴求团结和依附集体，而与此同时，疫情的反复和居家的不适应又使人们感到焦虑。在这种大环境下，情绪的变化尤为明显，也成为主导消费行为的一个关键要素。

英敏特在《2022全球食品饮料趋势》认为，新冠疫情、经济波动以及2020年到2021年的区域性和全球性事件导致消费者形成了新的消费行为、态度和价值观，其中比较重要的一点是，当人们感到痛苦或者焦虑时，通过吃来发泄是常见的方式之一。

CBNData的调查也显示，食物正在成为消费者发泄与适当放纵的载体，更多消费者不仅愿意为口腹之欲买单，更愿为情绪价值买单。

也就是说，消费者购买商品或者服务的原因有时候并不是真正需要，而是被情绪主导。

鸿星尔克连年亏损还要捐款5000万，消费者心酸其没有赞扬，也感动于“一方有难，八方支援”的善意，所以，消费者跑到直播间去抢光产品；白象没和插旗菜业合作，一句话“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，被赞良心企业，而在得知其拒绝日资后，更是契合了多数人的爱国情怀。

情绪消费的一个特征还在于“传染力”。在情绪共鸣的状态下，当一个人有了消费的举动，其他人往往容易不假思索的模仿。

大众的情绪共鸣，将鸿星尔克、白象推崇为国货之光，不过，时代的变化和市场的淘汰，让太多的传统国货品牌从顶峰滑落，进入漫长的发展停滞时期，逐渐泯然众人，又有多少品牌能够重获机遇呢？

不同时代、不同境遇，“国货之光”承载着不同的需求，但当“国货之光”被戴在某个公司或品牌的头上，既是赞誉也是重负，犹如一把双刃剑，悬在空中。